品牌的傲慢和“爹味”說(shuō)教，不僅無(wú)效，反而會(huì)引火燒身。

最近，西貝因?yàn)轭A(yù)制菜概念被質(zhì)疑，始祖鳥(niǎo)因在喜馬拉雅放煙花而道歉。兩個(gè)不同領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾乎在同一時(shí)間陷入類(lèi)似的輿論危機(jī)。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍很“忙”，頻頻發(fā)聲，試圖向消費(fèi)者厘清“預(yù)制菜”與“半成品”的區(qū)別，為央廚模式正名。結(jié)果如何？評(píng)論區(qū)翻車(chē)，輿論嘩然，消費(fèi)者堅(jiān)定地認(rèn)為“西貝=預(yù)制菜，你賣(mài)那么貴，還不是現(xiàn)炒的？

他們翻車(chē)，說(shuō)明了一個(gè)道理：品牌說(shuō)教是行不通的。

這場(chǎng)風(fēng)波，對(duì)于中小品牌的營(yíng)銷(xiāo)提醒是：“千萬(wàn)不要教育用戶，當(dāng)你試圖教育用戶時(shí)，你就已經(jīng)輸了”。

找我們合作的大健康品牌，有的成分確實(shí)很新穎，也有效果，但是我還是勸他們，要么放棄，要么降低預(yù)期，成分創(chuàng)新是有它的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)也非常明顯，就是你要教育用戶啊，這個(gè)過(guò)程費(fèi)錢(qián)且漫長(zhǎng)，是大品牌干的事情，中小品牌，不要教育用戶。

為什么“教育消費(fèi)者”的策略行不通了？

1. 信息不對(duì)稱(chēng)被打破

過(guò)去，品牌是知識(shí)的權(quán)威，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息。今天，任何一個(gè)消費(fèi)者都可以通過(guò)小紅書(shū)、知乎、B站成為“專(zhuān)家”，甚至網(wǎng)友中也有專(zhuān)家。

2. 價(jià)值觀消費(fèi)崛起

新一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的價(jià)值觀。他們支持與自己價(jià)值觀一致的品牌，反對(duì)那些價(jià)值觀相悖的品牌，無(wú)論產(chǎn)品多么優(yōu)秀。

另外，消費(fèi)者不是一張白紙，他們有自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你高高在上地試圖“糾正”他們的認(rèn)知時(shí)，觸發(fā)的是他們的防御心理?！澳銘{什么教育我？”——這種反感情緒會(huì)直接轉(zhuǎn)移到品牌身上。

3. 碎片化時(shí)間閱讀

大家在內(nèi)容平臺(tái)上閱讀內(nèi)容，都是碎片化，隨意的，大家都是抱著放松，而不是學(xué)習(xí)的目的來(lái)的，當(dāng)你的內(nèi)容，變成教育內(nèi)容、說(shuō)教內(nèi)容的時(shí)候，很容易被用戶反感，一旦用戶劃走，內(nèi)容觸達(dá)就直接宣告終結(jié)。

4. 投入大，不適合中小品牌

教育市場(chǎng)意味著你要改變消費(fèi)者固有的認(rèn)知習(xí)慣，這需要海量的資金和持續(xù)的曝光。當(dāng)你好不容易讓消費(fèi)者明白了“半成品”也可以是新鮮的，財(cái)大氣粗的行業(yè)巨頭完全可以憑借其渠道和聲量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推出類(lèi)似產(chǎn)品，輕松收割你辛苦培育的市場(chǎng)。

中小品牌那點(diǎn)微薄的預(yù)算，在“教育市場(chǎng)”這個(gè)無(wú)底洞面前，無(wú)異于杯水車(chē)薪。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通，而不是上課。用戶永遠(yuǎn)喜歡和自己“同頻”的品牌，而不是給自己“當(dāng)老師”的品牌。

聰明的營(yíng)銷(xiāo)，不是改變用戶的認(rèn)知，而是在用戶已有的認(rèn)知基礎(chǔ)上，做連接和延伸。用戶共識(shí)一旦形成，比任何廣告都強(qiáng)大。與其對(duì)抗，不如借力。

結(jié)語(yǔ)：

不要做用戶的老師，對(duì)于中小品牌而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于靈活和貼近用戶。我們無(wú)法像大品牌那樣砸錢(qián)改變市場(chǎng)，但我們可以更敏銳地感知和順應(yīng)市場(chǎng)。

商業(yè)的成功，不在于你告訴了用戶多少新知識(shí)，而在于你多大程度上滿足了他們的舊需求。

放棄說(shuō)教的“爹味營(yíng)銷(xiāo)”，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)用戶，在用戶已有的認(rèn)知地圖上為自己找到一個(gè)位置。這才是中小品牌營(yíng)銷(xiāo)的生存和取勝之道。