從易建聯(lián)到楊笠，種種跡象都說(shuō)明，明星代言這件事對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是高危的，而且這種風(fēng)險(xiǎn)幾乎無(wú)法預(yù)料，不管你是不是事前用各種大數(shù)據(jù)分析規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，該來(lái)的黑天鵝還得來(lái)。??????????

實(shí)際上明星代言營(yíng)銷的問(wèn)題出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新變化：

第一是，以往被認(rèn)為品學(xué)兼優(yōu)的體育明星，這下也開(kāi)始塌房了。比如易建聯(lián)這次，還有奧運(yùn)期間的選手“飯圈化”爭(zhēng)議，總而言之你可以發(fā)現(xiàn)，體育明星也開(kāi)始不穩(wěn)了；?????????????????

第二是，小眾的圈層明星，很容易出現(xiàn)輿論反彈。就比如楊笠這種脫口秀明星，在與大眾價(jià)值觀層面有一定摩擦，反而逼得京東不得不道歉。??????????????????

第三是，二次元、游戲、IP這類虛擬明星開(kāi)始越來(lái)越受歡迎。這個(gè)其實(shí)已經(jīng)不用多說(shuō)了，各大新茶飲、肯德基麥當(dāng)勞，近年來(lái)都與這類虛擬明星、虛擬IP合作。新生代人群的喜愛(ài)固然重要，但更重要的是虛擬明星風(fēng)險(xiǎn)可控，不大存在塌房問(wèn)題。?????????????????????????????????

事實(shí)上，明星代言往往是企業(yè)營(yíng)銷部門的無(wú)腦策略，認(rèn)為明星代言可以品效合一，既帶流量又帶銷量。但事實(shí)上，大量用戶已經(jīng)對(duì)明星代言脫敏，而名人代言所帶來(lái)的銷量，由于有一定飯圈消費(fèi)的性質(zhì)，也很難稱之為長(zhǎng)期能復(fù)購(gòu)的。

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根據(jù)凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在各種廣告媒介形式中，營(yíng)銷人員對(duì)“名人種草”的接受度排第八位（總共22種媒介形式），但消費(fèi)者對(duì)“名人種草”的接受度排第16位。

另外從效果本身來(lái)看可以發(fā)現(xiàn)，盡管藝恩數(shù)據(jù)顯示明星代言市場(chǎng)正在回暖，但真正出圈的案例大不如前。也就是說(shuō)，明星代言“品效合一”的效果已經(jīng)不如往日了。???????????????????????????

這背后其實(shí)是品牌方心態(tài)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)下降本增效的大環(huán)境下，越來(lái)越多品牌方在明星代言中，更加看重明星對(duì)銷量的刺激，而非品牌口碑、美譽(yù)度等，這其實(shí)很好理解。??????

因此，越來(lái)越多的品牌將明星代言看做是一個(gè)短期行為，并且采用更加靈活的代言人合作方式和備選清單。

說(shuō)白了一句話就是，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，明星代言人越來(lái)越“網(wǎng)紅化”了，如今已經(jīng)很難看到周杰倫至于愛(ài)瑪、王力宏之于娃哈哈那樣長(zhǎng)情的代言案例了。??

但從另一個(gè)角度來(lái)看，如果明星代言人越來(lái)越“網(wǎng)紅化”，那么他們?cè)趲ж涋D(zhuǎn)化、圈層影響力層面，又怎么比得過(guò)網(wǎng)紅呢？就像早期明星帶貨主播還會(huì)用李湘等人作為標(biāo)桿案例，如今這些明星早已不在帶貨江湖了。

也就是說(shuō)，明星代言這種營(yíng)銷手段，在當(dāng)下其實(shí)顯得有些雞肋，如果不是營(yíng)銷人員的強(qiáng)力推薦，對(duì)非奢侈品的絕大多數(shù)品牌而言，找明星代言似乎并沒(méi)有什么必要。????

試想一下，就算你是個(gè)主打品牌調(diào)性的文藝型品牌，就算找來(lái)湯唯這種氣質(zhì)相符的文藝明星代言又能怎樣呢？帶動(dòng)銷量那是不太實(shí)際的，這類明星就不是帶貨類的飯圈明星；說(shuō)強(qiáng)化品牌調(diào)性吧，又有些虛無(wú)縹緲，且沒(méi)必要花一大筆錢非得請(qǐng)明星來(lái)強(qiáng)化調(diào)性。

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根據(jù)我們的草根觀察經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)八成的企業(yè)都希望通過(guò)明星代言來(lái)明顯帶動(dòng)銷量，但超過(guò)八成的企業(yè)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。同時(shí)，我們認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)找明星代言，其實(shí)也都是病急亂投醫(yī)，受到營(yíng)銷人員蠱惑來(lái)花一筆大錢而已。

回過(guò)頭來(lái)看京東楊笠的例子，我們認(rèn)為，就算沒(méi)有輿情事件，作為國(guó)民型平臺(tái)的京東，其實(shí)也完全沒(méi)有必要與知名度并不算特別高的楊笠合作，我們其實(shí)都看不懂京東到底圖的是什么（當(dāng)然有說(shuō)法是京東希望討好女性用戶）。???

我們還可以從社交媒體的反饋中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)用戶似乎根本不關(guān)心京東有沒(méi)有找楊笠，楊笠的輿情反彈更多只是吃瓜群眾輿論堆疊所致，普通用戶更關(guān)心的是價(jià)格本身。

也就是說(shuō)我們認(rèn)為，楊笠就算沒(méi)有輿情問(wèn)題，能為京東帶來(lái)的曝光量，其對(duì)業(yè)務(wù)本身的價(jià)值也是非?？梢傻?。

如果稍微獨(dú)斷一點(diǎn)來(lái)看，明星影響力本身就是個(gè)馬太效應(yīng)的事，小眾明星、二三線明星的各個(gè)方面對(duì)于企業(yè)而言，合作價(jià)值其實(shí)都不高。明星代言本身是個(gè)大眾傳播行為，小眾明星、二三線明星也并不適配其中。

實(shí)際上即使是新興非頭部的流量明星，代言價(jià)值也十分可疑了。根據(jù)自媒體娛樂(lè)硬糖統(tǒng)計(jì)，有一部分的流量明星就算劇播出來(lái)了，代言數(shù)不增反降，比如《一念關(guān)山》的劉宇寧、《長(zhǎng)月?tīng)a明》的羅云熙。

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對(duì)于品牌方而言，選擇合適的明星代言人其實(shí)很頭疼。

我們前面提到過(guò)，明星影響力本來(lái)就是個(gè)馬太效應(yīng)極其明顯的事，能夠給品牌方提供的，其實(shí)無(wú)非也就是那幾個(gè)頭部明星，選擇并不多。如果想選小眾的二三線明星代言合作，那基本上就做好“為愛(ài)發(fā)電”的準(zhǔn)備吧。??????????????????

按照我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果要用明星代言，就需要配合話題來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如果只是借明星做一個(gè)背書，那其實(shí)在今天已經(jīng)沒(méi)有太多意義了。??????????????

我們分享一個(gè)今年傳播體操團(tuán)隊(duì)認(rèn)可度很高的明星代言案例，那就是賈玲為lululemon的代言。大家知道，賈玲減肥成為了今年上半年的重要話題事件，品牌選擇與賈玲代言，是能夠傳播品牌價(jià)值，同時(shí)也能夠?qū)⑼钯u斷貨的。????

可以說(shuō)，營(yíng)銷人員對(duì)明星代言的青睞，其實(shí)源自于早期電視廣告時(shí)代，明星代言加上電視媒體能夠?qū)崿F(xiàn)“信任背書+渠道滲透”，但事到如今，媒介環(huán)境已經(jīng)完全不同了，明星代言的威力也大不如前，沒(méi)有必要去迷信。?????????????????

前文我們提到過(guò)，超八成的企業(yè)希望通過(guò)明星代言帶來(lái)明顯銷量，而超八成的企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這其實(shí)說(shuō)明，大量的明星代言行為是浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷資源。???

對(duì)于普通企業(yè)，尤其是非快消類、中小企業(yè)而言，如果要我們給出一條建議，那就是不要聽(tīng)從營(yíng)銷部門的慫恿，明星代言這種事其實(shí)帳根本算不過(guò)來(lái)，還不如不做。

作者 | 周在安