剛剛過(guò)去的一個(gè)月，貓客廳緊鑼密鼓籌劃了3場(chǎng)關(guān)于抖音、小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的分享大課。

抖音場(chǎng)的嘉賓是倪叔和黑牛，倪叔作為在抖音粉絲破百萬(wàn)的自媒體大V，完整經(jīng)歷了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)到短視頻的歷程；黑牛是行業(yè)TOP抖音品牌服務(wù)商CEO，服務(wù)寶潔、歐萊雅、燕之屋、華熙生物、泡泡瑪特、湯臣倍健等品牌，非常擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容和投放策略。

小紅書(shū)KFS大課是貓客廳的自研課程，經(jīng)過(guò)芋艿和Geeny、合作方催化技（科汗和美琳）長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月的打磨和整理，并試講N次。這次課程的現(xiàn)場(chǎng)滿意度達(dá)到了100%，其中「超級(jí)滿意」占比超過(guò)70%。

下面是嘉賓們分享的精華+芋艿自己的理解，分享給大家：

關(guān)于抖音

1、一句話一個(gè)億，以下是屢試不爽的短視頻帶貨模版：

“寶貝，你好香哦”

“XXXXXX是種什么樣的體驗(yàn)”

“我家寶貝點(diǎn)名要吃這個(gè)XXX”

“我也不想買(mǎi)啊，可是它送XX呀”

“別的男孩有的，我的男孩也不能少呢”

“XXX家的配料表，真的是比我老公的口袋都干凈”

“我家孩子不喜歡吃飯的時(shí)候，我就給他準(zhǔn)備這個(gè)XXX”

“能卷死XXX的只有XXX，真是老太太上樓梯，不服不行”

……

所有內(nèi)容型組織在新媒介穩(wěn)定獲取流量的方式，一定找到了“可批量復(fù)制爆款的方法或模版”！——by黑牛

芋艿觀點(diǎn)：無(wú)論抖音還是小紅書(shū)，商業(yè)屬性的爆款內(nèi)容都有可不斷復(fù)制、相對(duì)長(zhǎng)的生命周期：抖音是用短視頻投放千川；小紅書(shū)則是用koc自然流搶占搜索結(jié)果頁(yè)。

2、內(nèi)容場(chǎng)負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，貨架場(chǎng)負(fù)責(zé)截流。一旦可計(jì)算出內(nèi)容場(chǎng)的投入給中心場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)價(jià)值，那么前端的競(jìng)價(jià)廣告變得更加兇猛激烈?！猙y 黑牛

芋艿補(bǔ)充：生意的本質(zhì)是算賬，一旦「抖音投入，全域收割」的賬能能計(jì)算清楚，就能在巨大的流量池里持續(xù)投入。

但也有另一個(gè)隱憂，內(nèi)容內(nèi)卷的情況下，抖音正在讓「價(jià)格力」更高于內(nèi)容權(quán)重——無(wú)好價(jià)、無(wú)流量。

因此，商家利潤(rùn)就要受到流量?jī)r(jià)格和產(chǎn)品降價(jià)的雙重?cái)D壓。對(duì)此，不少人正在發(fā)力做各種花式玩法，比如小時(shí)達(dá)、本地推、以及通過(guò)詳情頁(yè)的各種巧妙設(shè)計(jì)來(lái)「騙過(guò)」算法，但長(zhǎng)期看，多平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和攻占各價(jià)格帶（不同價(jià)格之間跨越度高，覆蓋人群廣）SKU可能才是解法。

3、投放素材分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是品類(lèi)人群，另一類(lèi)是機(jī)會(huì)人群——by 黑牛

黑牛觀點(diǎn)：前者適用于超頭部品牌和大快消類(lèi)目，市場(chǎng)滲透率極高，足夠剛需，品牌或品類(lèi)心智已經(jīng)很強(qiáng)，有足夠龐大的用戶基數(shù)。

素材類(lèi)型多為促銷(xiāo)類(lèi)短視頻，簡(jiǎn)單粗暴，比如拍一發(fā)八、買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠、直播間福利等形式，核心目的是做“用戶喚醒和觸達(dá)”。

后者適用于品牌新品推廣、非剛需產(chǎn)品需求營(yíng)造、種草兼顧轉(zhuǎn)化，完整的種草文案邏輯轉(zhuǎn)化用戶，解決用戶某個(gè)痛點(diǎn)或者激發(fā)某個(gè)場(chǎng)景需求，新銳常用。

素材類(lèi)型多為種草文案，品牌心智弱，要么以產(chǎn)品功效取勝，要么先激發(fā)需求或者營(yíng)造某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，然后再給用戶充分的購(gòu)買(mǎi)理由，種草即轉(zhuǎn)化。

4、千川短視頻的本質(zhì)是回歸到“營(yíng)銷(xiāo)本身”，不是為了吸引眼球的語(yǔ)不驚人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞，是踏踏實(shí)實(shí)的市場(chǎng)分析、信息位洞察、痛點(diǎn)剖析、產(chǎn)品視覺(jué)化表達(dá)、興趣激發(fā)，并且用“抖音的語(yǔ)言”呈現(xiàn)表達(dá)?！猙y 黑牛

芋艿觀點(diǎn)：“抖音的語(yǔ)言”這句很妙，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終是基于人心和人性洞察的博弈，而在不同時(shí)代、不同平臺(tái)，用來(lái)交流的語(yǔ)言都不一樣，抖音的語(yǔ)言、小紅書(shū)的語(yǔ)言、視頻號(hào)的語(yǔ)言……流量游戲，也是「翻譯」游戲。

5、專業(yè)是流量的敵人：

專業(yè)就意味著：曲高寡合

專業(yè)就意味著：一味追求還原殘酷事實(shí)

你問(wèn)男人喜不喜歡整容的女人，十個(gè)男人十個(gè)說(shuō)不喜歡；

到了夜店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：男人手中杯中酒，杯杯先敬半永久；

做短視頻，切忌挑戰(zhàn)人性——by 倪叔

芋艿補(bǔ)充：實(shí)踐證明，哪怕我們?cè)诙兑舭l(fā)布最嚴(yán)肅剛需的求職類(lèi)內(nèi)容，娛樂(lè)、劇情博主都比口播類(lèi)達(dá)人的效果要好很多。

6、相比于其他媒體形式而言，首先：視頻是純粹的TOC媒體。它需要簡(jiǎn)單易懂，需要快節(jié)奏，需要情緒，但不那么需要邏輯。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你寫(xiě)的有多認(rèn)真：非故事化的干貨就是沒(méi)人看——倪叔

芋艿觀點(diǎn)：精辟！尤其對(duì)做知識(shí)類(lèi)的博主而言，「非故事化的干貨就是沒(méi)人看」可以打印下來(lái)貼在桌上。

7、個(gè)人IP崛起的背景就是：個(gè)體品牌替代了機(jī)構(gòu)品牌，成為了交易信任的新載體。主播的強(qiáng)勢(shì)，本質(zhì)上來(lái)源于：品牌力量衰退，因?yàn)橥|(zhì)化的供給太多了。消費(fèi)者不再相信品牌，而轉(zhuǎn)而相信個(gè)人IP，這是我們當(dāng)下時(shí)代發(fā)生的最大變化?！猙y 倪叔

芋艿觀點(diǎn)：到底是「相信品牌」還是「相信個(gè)體」，不同行業(yè)、品類(lèi)、品牌都有不同的傾向。而個(gè)體的力量正在蠶食品牌信任，確實(shí)是不可忽視的趨勢(shì)。

當(dāng)然，個(gè)體也有高風(fēng)險(xiǎn)、不可控、更替快（除了極少量頭部超級(jí)個(gè)體）的弱點(diǎn)。

面對(duì)這類(lèi)趨勢(shì)，品牌如何應(yīng)對(duì)？

之前大家普遍的感受是：品牌應(yīng)該個(gè)性化，讓用戶感受到品牌背后的人性和價(jià)值。然而，品牌再像人，也比不上活生生的個(gè)體更真實(shí)可信。

因此，有一個(gè)方式，是不少品牌正在嘗試的：

品牌分身化，內(nèi)容中臺(tái)化

讓品牌作為一個(gè)個(gè)分散的個(gè)體，通過(guò)矩陣、kos、員工作為「分身」和不同圈場(chǎng)、不同場(chǎng)景的用戶溝通，來(lái)打造接近與個(gè)人IP近似的影響力。

其中的關(guān)鍵點(diǎn)是：彼此長(zhǎng)期利益捆綁關(guān)系以及「大同小異」的感知：核心價(jià)值觀一致，個(gè)體表現(xiàn)多元。

注意，核心內(nèi)容把控應(yīng)牢牢掌握在品牌手中（通過(guò)構(gòu)建分發(fā)機(jī)制），以抵抗個(gè)體不可控、隨意性的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

8、在抖音，觀眾要的不是內(nèi)容，是一場(chǎng)表演——倪叔

9、每一個(gè)成功的抖音IP都需要過(guò)三道關(guān)：

能否成功起號(hào)獲得流量；能否通過(guò)流量獲得變現(xiàn)；能否規(guī)?；€(wěn)定的變現(xiàn)；

所以，搞流量只是開(kāi)始。——倪叔

芋艿觀點(diǎn)：做一步想三步，否則變現(xiàn)很痛苦。

關(guān)于小紅書(shū)

10、小紅書(shū)換過(guò)N個(gè)slogan，但唯有「筆記」這個(gè)概念是不變的。所謂筆記，是指不完整、不完美、潦草、個(gè)人化的經(jīng)驗(yàn)。品牌做專業(yè)號(hào)的第一步，是學(xué)會(huì)發(fā)真正的筆記。——by 芋艿

芋艿補(bǔ)充：雖然在小紅書(shū)，美是通行證和殺手锏，但是僅僅美是不夠的，必須加上一點(diǎn)「筆記」的粗糙和真實(shí)感。比如，圖片很唯美，文案就是大白話，這就有了“筆記”的感覺(jué)。

11、在小紅書(shū)里，必須區(qū)別「老板看的指標(biāo)」和「執(zhí)行看的指標(biāo)」。老板不要盯著爆文率、CPE這些過(guò)程指標(biāo)，要看和生意結(jié)果關(guān)聯(lián)的指標(biāo)：

要曝光：SOV和曝光ROI

要種草：小紅書(shū)搜索指數(shù)上下游詞品牌排名

要轉(zhuǎn)化：閉環(huán)roi、線索roi

12、所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該是個(gè)人小閉環(huán)，而不是只管一端——by 芋艿

芋艿補(bǔ)充：這一點(diǎn)很重要，隨著媒介碎片化、產(chǎn)品多元化，之后的市場(chǎng)部組織架構(gòu)，將從按照「過(guò)程指標(biāo)」（比如媒介、策劃、推廣）的模塊，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲@獨(dú)立生意目標(biāo)的閉環(huán)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)為自己的生意結(jié)果負(fù)責(zé)。

13、當(dāng)你想破圈的時(shí)候，你的目標(biāo)是破圈，而不是在小紅書(shū)破圈，要看哪個(gè)平臺(tái)成本最低、性價(jià)比最高。——by 芋艿

芋艿補(bǔ)充：這是我們做所有營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的大邏輯，也是品牌方和平臺(tái)、MCN視角的不同：我們的目標(biāo)是以最高性價(jià)比的方式獲得優(yōu)質(zhì)用戶，而不是鎖死一個(gè)平臺(tái)非要試遍各種廣告。

很多品牌方來(lái)咨詢說(shuō)，怎么在小紅書(shū)破圈？但事實(shí)上，你的答案并不在小紅書(shū)。

14、當(dāng)你屬于新市場(chǎng)的新品牌，最痛的問(wèn)題是：品牌是新的、品類(lèi)也是新的——與我無(wú)關(guān),如何破局?

當(dāng)然要測(cè)，測(cè)出用戶的興趣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)。因此，測(cè)試內(nèi)容的時(shí)候，就不能測(cè)爆文，而是測(cè)種草力。也就是分辨清楚：目標(biāo)人群是對(duì)產(chǎn)品有興趣，還是僅消費(fèi)內(nèi)容或關(guān)注其他信息？

種草力公式：

種草力=產(chǎn)品功能*用戶需求*內(nèi)容形式

——by 芋艿

15、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的要講明白兩個(gè)點(diǎn)：為什么它重要，為什么我可以——by Greeny

芋艿觀點(diǎn)：很多品牌會(huì)關(guān)注第二點(diǎn)「為什么我可以」，但對(duì)于第一點(diǎn)「為什么它重要」，就「自動(dòng)默認(rèn)」了。

然而，不說(shuō)清楚「為什么重要」，往往會(huì)成為一個(gè)大坑：產(chǎn)品自以為很重要，但用戶不覺(jué)得——導(dǎo)致后面說(shuō)的事情，用戶都不關(guān)注。

因此，最好是主打「普遍的、有社會(huì)廣泛認(rèn)同」的痛點(diǎn)，一說(shuō)就知道；如果不是，就要在內(nèi)容里說(shuō)清楚為什么它重要。

16、在小紅書(shū)上篩選達(dá)人，粉絲量不重要，核心是互動(dòng)成本、內(nèi)容表現(xiàn)力、潛力更重要?！猙y Greeny

芋艿補(bǔ)充：有朋友說(shuō)他們現(xiàn)在的打法更極致，連500粉的達(dá)人都不用，專門(mén)找200-300的，就用螞蟻雄兵+自然流策略。

17、在小紅書(shū)平臺(tái)上，任何一個(gè)小痛點(diǎn)、小場(chǎng)景、小人群、小興趣背后都是一個(gè)龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！猙y 催化技團(tuán)隊(duì)

芋艿觀點(diǎn)：這句話其實(shí)可以理解為在小紅書(shū)找增量的方法，既是產(chǎn)品獲取新人群的潛在機(jī)會(huì)窗口，也能幫助品牌找到業(yè)務(wù)的第二曲線和新的產(chǎn)品服務(wù)賽道。

18、精準(zhǔn)人群需要的是什么內(nèi)容？是“恐怖型”內(nèi)容，就像一劑猛藥，迅速止痛——by 催化技團(tuán)隊(duì)

芋艿觀點(diǎn)：非常同意。尤其在信息流場(chǎng)景里投放精準(zhǔn)人群——搜索定向或DMP人群包定向，主打痛點(diǎn)，那就要「一看就痛」。

19、對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，成熟市場(chǎng)的增量可能來(lái)自于向跨品類(lèi)可替代選項(xiàng)的入侵?！猙y 催化技團(tuán)隊(duì)

芋艿補(bǔ)充：在我們之前文章里有提到「跨品類(lèi)平替」，也是同樣的思路邏輯，復(fù)習(xí)一下：

跨品類(lèi)平替的價(jià)值在于，從某種程度上，抵消了消費(fèi)者在內(nèi)心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發(fā)掘新大陸】的開(kāi)心和優(yōu)越感。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比傳統(tǒng)降價(jià)平替，更具備吸引力。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，這類(lèi)產(chǎn)品初期可以繞開(kāi)既有品類(lèi)定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢(shì)種草】+【口碑傳播】方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)（這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更低，用戶為此付出的嘗鮮成本不高，更容易接受），并在從0到1的市場(chǎng)教育過(guò)程中獲得認(rèn)知紅利，建立自己的品類(lèi)壁壘。

20、流量始終不是解藥，人性才是——by 芋艿