這個話題來自上周MKT內(nèi)部的思辨。正方想要價格直給，折扣力度最大化的宣傳。反方認(rèn)為產(chǎn)品定位中高端，需要堅守品牌調(diào)性。

這個問題何嘗不是品牌經(jīng)理經(jīng)常遇到的“靈魂拷問”？

降價是一種標(biāo)準(zhǔn)化、操作簡單的套路，只要品牌敢降價，銷售就能沖一沖，可能是很多人的想法。但事實(shí)上，價格是品牌非常重要的組成部分。有的品牌降價容易，漲價難，從此自斷后路。而有的品牌降價，用戶覺得是“撿了天大的便宜”。

情景一：我已經(jīng)有了私域用戶池，復(fù)購也不錯，我降價用戶還能不買單？殊不知，價格有很強(qiáng)的錨點(diǎn)，只要一個私域用戶知道了，意味著所有用戶就都知道了。到時候不只私域復(fù)購變差，對品牌的好感也會變差。從消費(fèi)者心理上，“這個品牌降價這么狠，是不是產(chǎn)品有問題啊？?！蔽仪皟商靹傎I的，怎么今天就降價了，早知道今天買，退貨。"

情景二：競品都在降價，我不降又能怎樣呢？這個問題就要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略找解決方法，而不是降價。用我上一篇文章的標(biāo)題“卷卷更健康？”非也，主動參加內(nèi)卷，只會越來越被動，一直陷在更低的競爭里。更別提爭取高端人群，或品牌升級。還有一系列的客服問題夠喝一壺了。

所以這里衍生出一個思考，品牌管理要管啥？

我在前一篇文章里有一點(diǎn)階段思考，但沒有形成戰(zhàn)略體系。我們刨除已成熟的品牌，因?yàn)橐昧硪惶姿悸方忸}。對于大多數(shù)成長期的品牌來講，很多事情都在動態(tài)變化中，所以品牌管理一定要管好“下線”。

1、產(chǎn)品：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（KSP）的一致性。很多人容易把參數(shù)和規(guī)格等同于產(chǎn)品賣點(diǎn)。其實(shí)，KSP要源于參數(shù)和規(guī)格，但要聚焦人群，講出他們關(guān)心的點(diǎn)，而不是陷入賣點(diǎn)羅列。同時線上、線下不同的渠道，可以自己延展，但核心賣點(diǎn)不能自己搞一套，這是品牌管理的核心。

2、價格：我個人是不建議品牌掌握定價權(quán)的，但根據(jù)品牌高中低的定位，一定要卡住價格底線。絕對不能自己內(nèi)部打架，自亂陣腳。因?yàn)槲覀儾荒芷诖M(fèi)者什么都懂，看上去都是同一品類產(chǎn)品，但又價格不一樣，到時候一定會引起一系列連鎖問題。有人會說，那我用不同的SKU不就解決了？表面看沒毛病，但多SKU涉及的產(chǎn)品、銷售、營銷、供應(yīng)鏈，人力成本等，我不覺得是一個成長期企業(yè)可以完美經(jīng)營的，稍有差池，就被“內(nèi)耗”死了。

3、渠道：這里需要警惕的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈被渠道需求牽著走。所以一定要基于用戶需求來“定義”產(chǎn)品。但回到品牌管理，還是應(yīng)該尊重渠道規(guī)律有所分層。比如，在品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，線上渠道管“下線”；線下渠道管“中位線”；全渠道結(jié)合高中低的品牌定位，從結(jié)果出發(fā)，抓住主要管理矛盾管理“上線”。

4、營銷：我一直推崇內(nèi)容為王。但這個內(nèi)容不是停留在“口頭上”，因?yàn)橥覀儼l(fā)現(xiàn)一直在說重視內(nèi)容，實(shí)際只做了“賬號”，內(nèi)容毫無靈魂而言。通過內(nèi)容要詮釋產(chǎn)品的價值，通過合適的渠道，形式，讓用戶感知，這才是做內(nèi)容的本質(zhì)。

總結(jié)一下，價格是短期興奮劑，很容易上癮，但只能帶來短暫的歡愉，對品牌的影響和傷害確是長遠(yuǎn)的。用戶因?yàn)榈蛢r而來，也會因?yàn)閯e人更低價而走。如何聚焦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，打透一類人群，在紅海市場進(jìn)行細(xì)分切入，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。