為什么說(shuō)東方甄選的事件出在大部分人對(duì)直播電商的理解錯(cuò)誤呢，關(guān)鍵在于直播電商脫離了傳統(tǒng)的電商組織，甚至是顛覆了傳統(tǒng)的電商邏輯。

傳統(tǒng)的電商邏輯實(shí)質(zhì)是跑通roi也就是產(chǎn)出比后，不斷的通過(guò)組織化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，規(guī)模化復(fù)制這個(gè)產(chǎn)出模型，提高產(chǎn)出的效率和總量，最終做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)。但直播電商卻完全不同。

由于抖音的火爆，近幾年傳統(tǒng)的電商都在布局抖音或者tiktok（后面簡(jiǎn)稱tt），一部分人已經(jīng)取得成績(jī)，尤其抖音，相比tt商業(yè)化要成熟的多，大部分人要么在臨淵羨魚(yú)，要么進(jìn)來(lái)做了一段時(shí)間回報(bào)不佳或者是有回報(bào)但是無(wú)法復(fù)制做大。

為什么無(wú)法復(fù)制做大呢？比如大部分商家進(jìn)來(lái)做抖音，想的都是多做幾個(gè)賬號(hào)，但是抖音是權(quán)重疊加的，分成多個(gè)團(tuán)隊(duì)去做同一個(gè)類目最終產(chǎn)出反而變低，這和淘寶做店群模式不一樣。

最經(jīng)典的一種想法就是找到產(chǎn)出模型。只有找到產(chǎn)出模型，不管是實(shí)力雄厚的老玩家還是資源甚少的新玩家，都可以快速規(guī)模化復(fù)制做大，只要市場(chǎng)紅利還在。但是在直播電商來(lái)講，沒(méi)有固定的roi，首先你全靠投流幾乎不現(xiàn)實(shí)，二類電商這種全靠投流跑Roi模型的業(yè)務(wù)，在抖音上非常難玩，大多玩家采用的是大炮打蚊子，用多矩陣來(lái)做內(nèi)容，最后轉(zhuǎn)化為銷售線索，然后再去算roi模型，非常不穩(wěn)定，也就很難復(fù)制規(guī)?；?/span>

如果不靠投流，靠推流為主，成本就變成了人力為主，那么理想化就是復(fù)制團(tuán)隊(duì)，一種是新增一個(gè)一樣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是大概率是不可能跑出同樣的，你見(jiàn)過(guò)第二個(gè)李子柒嗎？另一種就是傳統(tǒng)電商的，精細(xì)化，比如文案策劃，增加多個(gè)，提高效率和質(zhì)量；比如主播，拍攝等等，但最終都面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，它不像傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)，老帶新就可以實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)能力復(fù)制，市場(chǎng)上也沒(méi)有那么多成熟可用的人才，關(guān)鍵還是最終的產(chǎn)出極其不穩(wěn)定，抖音的內(nèi)容風(fēng)口變化極快，導(dǎo)致你的流量和銷售波動(dòng)也非常大，這和傳統(tǒng)電商是完全不一樣的。

所以正因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)電商的理解，導(dǎo)致大部分人對(duì)直播電商理解錯(cuò)誤，這就是東方甄選最近事件爆發(fā)的根本所在。對(duì)于東方的管理層來(lái)講，個(gè)人永遠(yuǎn)服從于組織，所以你得服從；從業(yè)務(wù)邏輯上江，他們認(rèn)為主播只是創(chuàng)造流量，商品質(zhì)量為王，所以供應(yīng)鏈才是最重要的；從組織能力來(lái)講，他們認(rèn)為精細(xì)化可復(fù)制的組織遠(yuǎn)比個(gè)體精英更重要，所以組織才是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心，這些都是傳統(tǒng)電商的正確邏輯，但是在直播電商領(lǐng)域幾乎都錯(cuò)了。

東方甄選的供應(yīng)鏈不過(guò)就是貼牌生產(chǎn)，并無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而所謂的組織效率和規(guī)模，在直播領(lǐng)域價(jià)值很弱，很多頂流團(tuán)隊(duì)也就十幾個(gè)人，其銷售額會(huì)比千人規(guī)模的傳統(tǒng)電商更高，因?yàn)槿硕酂o(wú)用，大部分人都是服務(wù)于主播的。

所以真正去看直播電商，主播是第一位的，尤其董宇輝這樣的頂流，東方甄選看起來(lái)是要打造平臺(tái)，做自己的品牌，但是在品牌沒(méi)有做起來(lái)之前，它依然就是直播電商的邏輯，即類似明星經(jīng)紀(jì)公司，董宇輝就是里面的頭牌，一切資源都要盡力圍繞和服務(wù)于他，如果不能理解這一點(diǎn)，東方甄選的路就不好走，如果失去董宇輝，那么很可能大廈將傾，所謂的復(fù)制另一個(gè)董宇輝幾乎不可能。

又或者說(shuō)想通過(guò)打造更多次頂流（董宇輝是頂流對(duì)比）來(lái)實(shí)現(xiàn)替代董宇輝甚至超越董宇輝的價(jià)值，這又是犯了以傳統(tǒng)電商思維套用直播電商的錯(cuò)誤。當(dāng)然，東方甄選目前做了正確的選擇。后續(xù)如何，拭目以待。

直播電商是一個(gè)全新的行業(yè)，與傳統(tǒng)電商完全不同，即使淘寶流量暴漲，其直播電商也很難做大，因?yàn)槿鄙賰?nèi)容生態(tài)，純粹去直播賣貨，本身只屬于直播電商的一小部分，真正更大的在于各種內(nèi)容長(zhǎng)尾，比如知識(shí)分享，音樂(lè)分享，快樂(lè)分享，聊天分享，總之，抖音在帶給我們?nèi)轿坏膬?nèi)容價(jià)值，理解這種內(nèi)容價(jià)值，才能理解直播電商的邏輯。而董宇輝也好，李子柒也好，賣的不是貨，是文化。像小楊哥賣的什么？賣的搞笑，快樂(lè)。