品牌在經(jīng)營過程中會遇到很多新課題，比如業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場和目標(biāo)用戶的變化，對于企業(yè)經(jīng)營來說這都是家常便飯，而品牌建設(shè)這時(shí)也要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這種變化。

一般來說，品牌會遇到的課題主要有這么幾種。

品牌升級

隨著技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)觀念的進(jìn)步，企業(yè)必須不斷推出更好的產(chǎn)品或開發(fā)新品類產(chǎn)品，而且企業(yè)總是希望自己的產(chǎn)品賣得越來越貴，技術(shù)升級了，品質(zhì)升級了，品類升級了，價(jià)格也升級了，那么品牌在無形層面的價(jià)值和形象上也要跟著升級。

另一方面，很多企業(yè)為了獲得更大的增長，往往會開發(fā)更多產(chǎn)品、覆蓋更多品類、開展多種業(yè)務(wù)類型、切入更多細(xì)分市場。產(chǎn)品線延伸了，業(yè)務(wù)多元了，這時(shí)企業(yè)也需要對品牌內(nèi)涵和理念、對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知進(jìn)行升級。

品牌重塑

企業(yè)和人一樣，也有自己的生命周期。到了中后期，業(yè)績出現(xiàn)下滑，企業(yè)開始衰落，品牌的競爭力和魅力不再，這時(shí)品牌想要重新吸引消費(fèi)者，就必須進(jìn)行重塑，找回品牌的價(jià)值與關(guān)鍵資產(chǎn)。

另一方面，企業(yè)由于原有業(yè)務(wù)的衰退和局限，在經(jīng)營過程中也會實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從原有的業(yè)務(wù)單元跨入陌生領(lǐng)域，或者實(shí)施多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)張到多個(gè)產(chǎn)業(yè)版塊。這時(shí)企業(yè)也必須重塑品牌，調(diào)整品牌內(nèi)涵與形象，以配合業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。

品牌年輕化

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)世代會更迭，消費(fèi)觀念會改變。就算你曾經(jīng)如日中天，但新一代消費(fèi)者也許對你一無所知，或者給你貼上“過時(shí)”“落伍”“老套”“媽媽/爸爸品牌”的標(biāo)簽，這時(shí)品牌就要實(shí)施年輕化，讓品牌重新煥發(fā)活力和生活力，永褒品牌長青。

品牌年輕化其實(shí)是品牌重塑的一種，屬于消費(fèi)者變化造成的形象老化和認(rèn)知固化。不過，由于很多企業(yè)都對這一課題有強(qiáng)需求，所以我們單獨(dú)列為一講。

這些都是一個(gè)品牌到了成熟期以后在經(jīng)營中遇到的新課題，所以在品牌30講的第五部分，我們就來作為專題進(jìn)行解讀。本講內(nèi)容，我們先談品牌升級。

很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，并未對品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。就連最基礎(chǔ)的LOGO可能都簡陋、粗糙、沒有請人專門設(shè)計(jì)；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)五花八門，各種色彩、版式、圖案都有；各種視覺形象沒有遵循VI要求進(jìn)行延展，缺乏統(tǒng)一的視覺語言，甚至都沒有VI；沒有明確的品牌核心價(jià)值、使命愿景等，在宣傳推廣上缺乏連貫，經(jīng)常變動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)和訴求主張。

這都是品牌初創(chuàng)期存在的問題。

當(dāng)然它也不一定影響企業(yè)存活，不過等企業(yè)解決了生存問題，做到一定規(guī)模，開始產(chǎn)生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是優(yōu)化品牌LOGO和VI，統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)和視覺形象，提煉廣告語和核心價(jià)值，明確品牌定位，梳理品牌屋等。視覺規(guī)范一做，廣告語一定，再設(shè)計(jì)幾張主平面，拍一條形象片，企業(yè)立刻就有了一個(gè)做品牌的樣子。

因此，很多人把這些東西叫做品牌升級，但其實(shí)我并不認(rèn)為這就是品牌升級，它只是品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，是開始建設(shè)品牌之前的地基。

還有的企業(yè)，每隔幾年會更新品牌主張、更換代言人、推出新的品牌視頻和平面廣告，或者調(diào)整品牌LOGO，不少人也把這一做法叫做品牌升級，但嚴(yán)格來說我也不認(rèn)為這就是品牌升級。

品牌升級，是由特定的課題所推動(dòng)：一是為了賣得更貴，進(jìn)入更高端的市場；二是為了賣得更多，進(jìn)入更大的市場。只有帶有這兩個(gè)核心目的，那才是真正的升級。

產(chǎn)品要想賣得更貴，有的企業(yè)選擇直接漲價(jià)，比如茅臺等高端白酒，以及不少奢侈品牌會如此，但這要求企業(yè)產(chǎn)品和工藝具備稀缺性、不可復(fù)制性，大多數(shù)企業(yè)無法模仿。

有的企業(yè)會選擇打造一個(gè)全新的品牌，以專門針對高端市場、吸引高端人群，比如海爾推出卡薩帝、豐田推出雷克薩斯等。傳統(tǒng)企業(yè)常會采取這一做法，這是為了避免影響其原有品牌占據(jù)的大眾市場，并規(guī)避原品牌形象親民廉價(jià)大眾化、無法背書高端的問題，所以用推新來解決。

還有更多的企業(yè)則選擇在其原有品牌基礎(chǔ)上做升級，一邊推出更高價(jià)位的高端產(chǎn)品線，一邊拉升品牌形象和價(jià)值。

后兩種情況可以統(tǒng)稱為品牌高端化，實(shí)質(zhì)上就是通過價(jià)位提升實(shí)施品牌升級。

不管是升級品牌，還是打造新的高端品牌，企業(yè)要想賣更貴，不光產(chǎn)品層面要有說法，比如更好的品質(zhì)和功能、技術(shù)和原材料，品牌層面也要進(jìn)行配合，要讓消費(fèi)者感受到升級感、高級感、優(yōu)越感，品牌值得賣更貴的價(jià)格。

除了價(jià)位的提升，還有就是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

比如我們看滴滴，一開始它做的是打車業(yè)務(wù)，所以在2014年5月品牌正式定名為“滴滴打車”。

隨后，在2014年8月上線專車業(yè)務(wù)，2015年5月開始運(yùn)營快車業(yè)務(wù)，2015年7月開始內(nèi)測拼車系統(tǒng)。業(yè)務(wù)擴(kuò)大了，所以“滴滴打車” 在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且調(diào)整了品牌LOGO，從一個(gè)粗糙的出租車卡通圖案，變成了一個(gè)旋轉(zhuǎn)90度的字母D。

（滴滴打車原品牌LOGO)

（滴滴出行現(xiàn)品牌LOGO)

目前，滴滴旗下除了包含一眾出行業(yè)務(wù)，如出租車、快車、專車、順風(fēng)車、遠(yuǎn)途拼車、單車、公交、租車、貨運(yùn)等以外，還依托出行出務(wù)涉足了加油、快遞配送、金融、無人駕駛和云計(jì)算等業(yè)務(wù)。

而且，滴滴旗下還有三個(gè)業(yè)務(wù)子品牌：禮橙專車、青菜拼車、青桔單車（2021年5月，滴滴為簡化消費(fèi)者選擇、降低認(rèn)知成本，又放棄了其中兩個(gè)子品牌，重新更名為滴滴專車和滴滴拼車，這就是多品牌戰(zhàn)略的變化。

如果只做打車業(yè)務(wù)，品牌訴求可以叫做“便宜叫車快”，現(xiàn)在品牌訴求則變成了“滴滴一下，美好出行”“擇善而行”“認(rèn)真對待每一程”等，做更多品牌理念和價(jià)值觀層面的溝通。

所以說，品牌升級的直接推動(dòng)力，就是價(jià)格升級和業(yè)務(wù)升級。價(jià)格提升了，那么品牌價(jià)值和形象就要相應(yīng)往高處走；業(yè)務(wù)擴(kuò)張了，那么品牌內(nèi)涵和外延就是往寬處去覆蓋。這兩個(gè)物理層面可見的變化，是推動(dòng)品牌進(jìn)行升級的根由。

因此企業(yè)為什么要實(shí)施品牌升級？

首先就是出于增長的需要。

獲得增長最直接的做法要么就是賣更貴，要么就是賣更多。尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)、步入成熟期以后，想要繼續(xù)獲得增長，找到第二增長曲線，那么切入更多細(xì)分市場、高中低價(jià)位全占據(jù)，實(shí)施品牌延伸、多元化擴(kuò)張幾乎是一件不可避免的事。

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年發(fā)展，很多行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模性增長，變成了結(jié)構(gòu)性增長。

我們看啤酒業(yè)，2012年，我國啤酒總產(chǎn)量為4901.8萬千升，銷售收入為1611.7億元。2022年，啤酒總產(chǎn)量為3568.7萬千升，而銷售收入則達(dá)到1751.1億元。

啤酒業(yè)的產(chǎn)量在2013年達(dá)到高點(diǎn)，隨后進(jìn)入降產(chǎn)能調(diào)結(jié)構(gòu)的階段，對于高檔啤酒來說，這是非常好的發(fā)展機(jī)會。今天很多行業(yè)都正在經(jīng)歷這樣的變化，品牌升級因而變得愈發(fā)重要。

除此之外，還有兩點(diǎn)原因說明了品牌升級的價(jià)值。

一則是對于頭部企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)者必須不斷升級，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，否則就會遭遇挑戰(zhàn)甚至被后進(jìn)者擊敗。

2022年9月，海天遭遇品牌危機(jī)，有自媒體質(zhì)疑海天在國內(nèi)和海外市場“雙標(biāo)”，在國內(nèi)售賣普通醬油，在海外售賣零添加醬油。

其實(shí)海天在國內(nèi)也有賣零添加醬油，但沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳，很多消費(fèi)者并不知道，海天在人們心目中還是傳統(tǒng)醬油形象，于是這就成了海天不給國人提供健康好產(chǎn)品的罪狀。

民眾的消費(fèi)觀念在進(jìn)步，健康意識不斷增強(qiáng)，越多越多的人們開始認(rèn)同配料表里僅有“水、黃豆、小麥、食用鹽”的醬油才是好醬酒。當(dāng)這樣的消費(fèi)意識成為主流，千禾品牌成了零添加醬油的代表，那么即使沒有這一場輿論危機(jī)，海天在未來也會遭遇嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往會創(chuàng)造全新的品類，進(jìn)而帶來整個(gè)市場的重構(gòu)。比如從味精到雞精、從洗衣粉到洗衣液、從傳統(tǒng)相機(jī)到數(shù)碼相機(jī)、從功能機(jī)到智能手機(jī)等。如果企業(yè)不重視，那么就會把市場主導(dǎo)地位拱手讓人，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮不同品類時(shí)，常常會選擇不同的品牌。

恰如在洗滌劑市場，洗衣粉的王者是汰漬、雕牌，洗衣液的王者是藍(lán)月亮。在飲料市場，含糖飲料的王者是可口和百事，無糖飲料的王者是元?dú)馍?。在汽車市場，燃油車的王者是大眾、豐田，電動(dòng)車的王者是比亞迪、特斯拉。

近兩年來，傳統(tǒng)的主流燃油品牌不論是外資的本田、日產(chǎn)，還是國產(chǎn)的長城、吉利，銷量都出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)營遇到很大挑戰(zhàn)。

雖然這些品牌也在努力推出新能源車型，但是從消費(fèi)者的品牌認(rèn)知來講，人們考慮購買新能源車時(shí)，第一時(shí)間想到的品牌都是比亞迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起來傳統(tǒng)燃油品牌，更別說優(yōu)先考慮購買，這就是這些品牌下滑的根本原因。

從以上這些案例可以看出，企業(yè)尤其是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)必須跟上升級的節(jié)奏，否則將會非常致命。

二則是對于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)來說，聚焦高價(jià)值人群，打造高端品牌是自身生存發(fā)展的必選項(xiàng)。

邁克爾·波特教授認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)有三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。對于大企業(yè)來說，其品牌知名度高、鋪貨渠道廣、用戶基數(shù)大、銷量高，因而具備規(guī)模效應(yīng)，能夠形成成本優(yōu)勢，小企業(yè)想要跟它們拼價(jià)格不僅很難成功，甚至是取死之道。

因此，對于小企業(yè)來說，最好的市場策略就是聚焦特定人群，提供差異化價(jià)值。

而提供差異化價(jià)值，幾乎肯定意味著投入更高的成本，不管是原料、人工還是服務(wù)。高成本意味高定價(jià)，那么鎖定高端用戶就成了一個(gè)必然的選擇。

高端用戶的價(jià)值不僅在于購買力，尤其重要的是這群人有很大的社會影響力和消費(fèi)示范作用，他們能夠?yàn)槠放平菽?，?chuàng)造口碑和社會關(guān)注，實(shí)現(xiàn)出圈和流行。有很多品牌在創(chuàng)立之初，都是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行滲透、形成人氣，然后再借助這群高勢能天使用戶擴(kuò)散開來。

近十年來國內(nèi)知名的新銳品牌，幾乎都是做高端、做升級市場的。比如元?dú)馍?、喜茶、鐘薛高、花西子、觀夏、蕉內(nèi)、Babycare白貝殼、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，他們靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更好的用戶體驗(yàn)、更精致高端的品牌形象，與傳統(tǒng)主流品牌實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，從而脫穎而出。

當(dāng)然，在高端市場站穩(wěn)腳跟以后，如何進(jìn)一步做大市場擴(kuò)張規(guī)模，這是新銳品牌們在成長期的關(guān)鍵問題，做好了沖上云霄，做不好泯然眾人。但不管怎么說，做高端是中小企業(yè)的出路。

理解了品牌升級對生意和增長的巨大意義，接下來我們具體來說一說，如何做高端，如何做升級，企業(yè)如何才能賣更貴、賣更多？

價(jià)格的提升，往往是由技術(shù)的變革、品類的更迭所帶來，但歸根結(jié)底是由消費(fèi)升級所推動(dòng)。消費(fèi)者為了享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多愉悅和心理滿足，實(shí)現(xiàn)更加美好的生活，從而選擇了更高級的品牌，這是品牌升級的根本動(dòng)因。

消費(fèi)升級是什么？我以前曾總結(jié)過四句話——從功能到官能，從品質(zhì)到精致，從需要到想要，從從眾到出眾。 

首先，消費(fèi)者開始追求體驗(yàn)消費(fèi)。

購買產(chǎn)品不只關(guān)注產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品帶給自己的最終結(jié)果，更在乎產(chǎn)品使用過程中帶來的感官享受和心理愉悅。 

其次，消費(fèi)者通過消費(fèi)表達(dá)自己的審美偏好。

產(chǎn)品不只是品質(zhì)過關(guān)就可以了，還要有設(shè)計(jì)感，有美學(xué)風(fēng)格，有文化內(nèi)涵。 

再次，消費(fèi)者日漸關(guān)注精神需求。

購買不只是為了滿足自己的物質(zhì)生活需要，而且要滿足自己的精神需要，為個(gè)人興趣買單，為理想生活和自我實(shí)現(xiàn)買單，不符合消費(fèi)者自我形象、個(gè)性、態(tài)度和三觀的產(chǎn)品不買單，不認(rèn)同的品牌不買單。 

最后，消費(fèi)者渴望自我表達(dá)。

今天的消費(fèi)已經(jīng)從過去的追逐流行、服從權(quán)威、大家買什么我就買什么的階段，進(jìn)化到追逐個(gè)性、表現(xiàn)自我、甚至是大家買什么我就不買什么的階段。

過去消費(fèi)是為了與他人保持一致，今天消費(fèi)是為了與眾不同。

基于這種消費(fèi)升級的理念，在品牌建設(shè)端，一是要注重消費(fèi)者感受，從功能到官能、從品質(zhì)到精致這樣品牌才有溢價(jià)，二是要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從需要到想要、從從眾到出眾這樣品牌才有忠粉。

品牌升級，就要從當(dāng)今這些消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢出發(fā)，首先是以體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造顧客感受和心理滿足；其次是為品牌注入更多文化價(jià)值，贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。這兩者是最關(guān)鍵的。

此外，品牌還需要一些背書資源來證明品牌的價(jià)值感和升級感，品牌的各種形象要匹配、符合升級的要求。具體來說，是以下四點(diǎn)。

1）升級的核心是體驗(yàn)

2）注入文化價(jià)值

3）背書資源的支撐與輔助

4）品牌形象的匹配與統(tǒng)一

1）升級的核心是體驗(yàn)

品牌升級要從用戶體驗(yàn)出發(fā)，不管是技術(shù)提升還是品類迭代，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值，感受到產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品確實(shí)不一樣了，感受品牌形象和檔次煥然一新了，如果消費(fèi)者感受不到升級感，那么空喊口號是沒有用的。 

舉個(gè)例子。20多年前，我們炒菜都是用味精，后來大家開始用雞精，2002年雞精品牌太太樂牽頭起草了中國雞精調(diào)味料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為雞精的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從味精到雞精，這就是一個(gè)典型的品類升級，而且消費(fèi)者確實(shí)能感受到升級。首先，雞精作為復(fù)合鮮味料，在鮮度和口感上全面優(yōu)于味精，而且雞精這個(gè)名字和產(chǎn)品形態(tài)、色澤都給人感覺是由雞肉制作，更健康，更營養(yǎng)，也更安全，于是消費(fèi)者普遍接受雞精是味精的升級換代產(chǎn)品。

2010年左右，我曾服務(wù)過一個(gè)調(diào)味料品牌，該客戶當(dāng)時(shí)的策略是大力推廣雞粉產(chǎn)品，試圖教育消費(fèi)者從雞精升級到雞粉，由此替代掉雞精，擊敗市場上主流的雞精品牌。

當(dāng)然，客戶有自己的理由，他們的雞粉產(chǎn)品使用了更多鮮雞肉制作，更加真材實(shí)料，不像雞精的“含雞量”那么低、且由雞身上的邊角料制作。所以客戶認(rèn)為雞粉是雞精的升級，并且在其電視廣告中大聲宣布：“我家的調(diào)味升級了，三倍鮮雞肉，更香、更鮮、更健康”。 

但問題是，消費(fèi)者感受不到這種升級，雞精和雞粉給人的感覺只是產(chǎn)品造型不同，“三倍鮮雞肉”也看不見、摸不著，只是一個(gè)內(nèi)在的品質(zhì)概念，所以直到今天，雞精、雞粉也只是并存的產(chǎn)品，不存在誰替代誰、誰升級誰。該客戶的市場策略也沒有獲得成功。

今天有很多品牌喜歡在傳播中喊口號，投放一大堆“高端品牌”“高端銷量遙遙領(lǐng)先”“高級用戶用高級的”之類的廣告，大聲宣布自己是品質(zhì)更好、檔次更高的品牌，但消費(fèi)者卻不僅感受不到，甚至還會覺得品牌low、土、惡俗。品牌升級要以體驗(yàn)為中心，體驗(yàn)讓產(chǎn)品價(jià)值具體可感，讓消費(fèi)者深有體會。

消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，首先追求的是基本的功能滿足，并以合理的價(jià)格來獲得這份功能，這就是性價(jià)比。

性價(jià)比之上，消費(fèi)者會關(guān)注價(jià)值感，價(jià)值感的核心是差異化，如果產(chǎn)品有所創(chuàng)新，與競品相比有獨(dú)特之處，有了差異那么就有了價(jià)值感。

價(jià)值之上，消費(fèi)者開始追求體驗(yàn)。

體驗(yàn)包括了全流程，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品整個(gè)過程中的經(jīng)歷與感受，比如購買決策過程是否便捷，配套的服務(wù)如何，消費(fèi)環(huán)境如何，產(chǎn)品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。

體驗(yàn)還包括了全維度，包括產(chǎn)品帶來的感官享受，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和感受、產(chǎn)品的氣味和質(zhì)感等；以及產(chǎn)品帶來的心理滿足，產(chǎn)品引起消費(fèi)者的什么情緒反應(yīng)，如何關(guān)聯(lián)并影響消費(fèi)者的社會關(guān)系；還有產(chǎn)品創(chuàng)造的文化意義，產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演什么角色，是否融入了文化價(jià)值，能否成為消費(fèi)者形象和身份的象征等等。

性價(jià)比是大眾化的，價(jià)值感是個(gè)性化的，體驗(yàn)感是全身心的。

再如AirPods。它在2016年9月剛推出時(shí)，網(wǎng)上一片吐槽之聲，續(xù)航時(shí)間一般，音質(zhì)不如有線耳機(jī)，而且體積小特別容易丟，很多人表示誰會花1400多塊買這玩意兒？蘋果還因?yàn)槿∠鷻C(jī)插孔和不再隨手機(jī)附贈有線耳機(jī)而飽受批評。

但是事實(shí)證明，AirPods成了一款真香產(chǎn)品。2017年AirPods售出1500萬對，2018年3500萬對，2019年6000萬對，2020年9500萬對，成為蘋果旗下僅次于iPhone的最暢銷硬件產(chǎn)品，幫助公司找到了新的增長點(diǎn)，撐起了營收的另一片天。

而且它一經(jīng)發(fā)布就征服的無線耳機(jī)行業(yè)，憑一己之力帶火整個(gè)市場，今天全世界的手機(jī)廠商、耳機(jī)廠商都在蜂涌推出自己的真無線藍(lán)牙耳機(jī)（TWS）。TWS成了風(fēng)靡全球的智能音頻設(shè)備，年輕人最流行的時(shí)尚單品。

AirPods成功的關(guān)鍵，不在于技術(shù)上的革命性提升，而在于它提供了完美的用戶體驗(yàn)。 

這款耳機(jī)連接手機(jī)非常簡單、易用。它可以快速配對，打開充電倉拿出耳機(jī)就可以自動(dòng)識別并連接使用，而且可以一鍵連接全部蘋果設(shè)備，多設(shè)備之間無縫切換。充電也非常簡單，放入充電倉即可保持續(xù)航。

在使用時(shí)，它有著舒適的佩戴感，操作簡易，耳機(jī)和手機(jī)之間連接穩(wěn)定、切換方便，并且沒有音頻延遲和時(shí)斷時(shí)續(xù)的糟糕感受。就憑這一點(diǎn)，AirPods脫穎而出，成為手機(jī)的完美伴侶，很多人如今都已經(jīng)離不開這個(gè)小玩意兒。蘋果在推出AirPods時(shí)宣稱“重新發(fā)明了無線耳機(jī)”，其實(shí)根本上是憑借它的便捷性、易用性重新設(shè)計(jì)了無線耳機(jī)的使用體驗(yàn)。

技術(shù)和品類的進(jìn)步能不能被消費(fèi)者所接受，并且能否賣上高價(jià)，關(guān)鍵在于是否給消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的、更切實(shí)可感的體驗(yàn)。過去品牌升級主要是技術(shù)主導(dǎo)下的品類升級，現(xiàn)在則是消費(fèi)升級帶動(dòng)的體驗(yàn)升級。

今天一根雪糕可以賣18塊、一杯奶茶可以賣30塊、一個(gè)電動(dòng)牙刷可以賣300塊、一個(gè)化妝鏡可以賣600塊、一個(gè)吹風(fēng)機(jī)可以賣2000塊、一臺掃地機(jī)器人可以賣4000塊，這些價(jià)格的躍升，歸根到底是因?yàn)轶w驗(yàn)。

再如近幾年國內(nèi)新晉的豪華汽車品牌，它們之所以獲得成功，能夠挑戰(zhàn)那些擁有百年歷史底蘊(yùn)的豪車品牌，同時(shí)不全是因?yàn)榧夹g(shù)，更在于體驗(yàn)。

很多傳統(tǒng)車企，在造車上還停留在關(guān)注汽車本身性能的階段，比如致力于研發(fā)動(dòng)力、節(jié)油等技術(shù)，但是新勢力們則是將汽車當(dāng)成一個(gè)“l(fā)iving room”(起居室)在打造，關(guān)注消費(fèi)者在車內(nèi)的各種行為行慣和用車方式。

如理想汽車，這一品牌在創(chuàng)立之初就基于數(shù)據(jù)分析確立了家庭用車的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)理想研究發(fā)現(xiàn)，20萬元以上的汽車購買群體中家庭用戶占比高達(dá)89%，于是聚焦家庭細(xì)分群體開始打造品牌[1]。

理想首款車型理想ONE，就是完全基于家庭人群來做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。它技術(shù)上走增程式路線，不光是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)成本最低，而且能解決家庭自駕出游的里程焦慮；

尺寸上選擇大空間，打造中大型SUV，可以滿足多位家庭成員的出行需求；

配置上不光考慮駕駛者需求，而且照顧到每位乘員的感受，尤其是老人孩子。

比如座椅的舒適性，前兩排座椅都有電動(dòng)調(diào)節(jié)、加熱、通風(fēng)、按摩等功能，后兩排都可以安放兒童安全座椅，孩子可以根據(jù)喜好選擇自己的座位。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，54%的車主表示自家孩子喜歡理想ONE的第三排，可以擁有自己的獨(dú)立空間。因此，理想ONE一上市就突破了國產(chǎn)車30萬級的“天花板”。

在產(chǎn)品上市以后，理想還持續(xù)基于用戶反饋和用車數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品。比如理想發(fā)現(xiàn)，2021年理想ONE車主平均每周待在車內(nèi)但不行駛的時(shí)長，已經(jīng)達(dá)到了4.4個(gè)小時(shí)[2]。很多人會待在車?yán)镂缧?、充電、等人或者晚上回家前在車?yán)锇l(fā)一會呆。

有鑒于此，2022年6月上市的理想L9將沙發(fā)冰箱電視機(jī)一古腦塞進(jìn)車?yán)铮⒃黾恿舜罅康挠耙魥蕵放渲谩?/span>

比如車上有Dolby Atmos杜比全景聲技術(shù)、二排座椅的4D震動(dòng)單元，可以在車?yán)锵硎?D影院。

比如五屏設(shè)計(jì)，坐副駕的太太可以通過副駕娛樂屏追劇，坐在后排的孩子可以通過后艙娛樂屏玩游戲，而且車上還能實(shí)現(xiàn)Switch的直連投屏，讓四個(gè)人一起玩。

此外的一些小配置比如座椅四座小憩模式、雙全景天幕、雙層隔音隔熱玻璃、電動(dòng)遮陽簾、智能溫控新風(fēng)空調(diào)、香氛系統(tǒng)、氛圍燈等等，都是為了讓每位家人都能享受到溫馨舒適的車內(nèi)體驗(yàn)，讓原本枯燥、疲憊的出行變成生動(dòng)而愉快，讓汽車變成一個(gè)移動(dòng)的家、幸福的家。這是理想L9的零售價(jià)進(jìn)一步殺到45.98萬的關(guān)鍵。

其實(shí)，過去國產(chǎn)車為了與合資車競爭，常見的做法就是堆配置，用較低的價(jià)格、躍級的空間、豪華的配置來抵消品牌力不足，靠性價(jià)比與合資品牌競爭。

但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有著明確的方向，針對家庭用戶需求和全家出行場景，解決他們的痛點(diǎn)，優(yōu)化他們的用車體驗(yàn)。 

再來看蔚來。它能夠賣得更貴，是因?yàn)榻o車主提供了一系列極致的、豐富的用車體驗(yàn)，打造了獨(dú)一無二的用戶社區(qū)。 

比如首任車主終身享受的每月6次免費(fèi)換電，一鍵維保、上門洗車、代駕代泊車等項(xiàng)目，甚至還為用戶提供上門喂貓、接送孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等特別服務(wù)。蔚來服務(wù)團(tuán)隊(duì)的KPI就是用戶滿意度。還有為用戶打造的NIO house，它被車主們稱為“自家的客廳”，車主可以來這里辦公、聊天、閱讀、下午茶，享受專屬的私密空間。

這種堪稱“汽車界海底撈”的品牌體驗(yàn)，讓用戶感受到了蔚來的高端，感受到了身為蔚來車主價(jià)值。蔚來由此贏得了用戶認(rèn)同，培養(yǎng)了忠粉，并形成了社群和圈層。圈層口碑的擴(kuò)散，又為品牌創(chuàng)造了話題、關(guān)注度和影響力，吸引了更多潛在購車群體。 

2023年上海車展，蔚來創(chuàng)始人李斌在接受媒體采訪時(shí)曾談及高端品牌的定義。他認(rèn)為高端品牌的核心，一是要有高級的精神內(nèi)涵，開創(chuàng)性的想法和獨(dú)特創(chuàng)新；二是能提供超越期待的全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品-服務(wù)-社區(qū)。

2）注入文化價(jià)值

很多人認(rèn)為，要打造高端品牌，只要用料更好一點(diǎn)、品質(zhì)更高一點(diǎn)、包裝更好看一點(diǎn)就行。其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，視覺升級只是表面功夫，技術(shù)工藝更好得讓消費(fèi)者體驗(yàn)到才行，此外品牌還要融入情感個(gè)性、文化內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。 

近年來成功的新銳品牌們，普遍為品牌注入了文化價(jià)值。 

在美妝行業(yè)，花西子訴求“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣上主打國風(fēng)路線；觀夏將自己定義為“東方 人文 藝術(shù) 香氣”的生活方式品牌；半畝花田則在講述“探索中國特色植物成分，倡導(dǎo)肌膚與自然對話，開啟東方詩意慢生活”的品牌故事。

在冷飲行業(yè)，兩個(gè)高端雪糕品牌鐘薛高和須盡歡，都在利用傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)來開發(fā)產(chǎn)品、豐富品牌內(nèi)涵。

內(nèi)衣品牌中，Ubras、NEIWAI內(nèi)外則選擇借助女性精神來塑造品牌。2023年婦女節(jié)，Ubras推出品牌片《讓身體先自由》，表達(dá)幫助女性擺脫束縛，追求自由舒適的品牌態(tài)度；

內(nèi)外也推出了一條主張鮮明且尖銳的品牌片《身體十問》，鼓勵(lì)女性傾聽自我身體的聲音，實(shí)現(xiàn)自我意識覺醒，這一行為被業(yè)內(nèi)贊為“女性營銷的指南針”。這些品牌從創(chuàng)立之初，都是圍繞著女性的獨(dú)立態(tài)度和主體性來建立品牌、推廣品牌。

咖啡品牌中，三頓半的品牌主題是“愛與自然”，LOGO和品牌故事都圍繞其呈現(xiàn)，回收咖啡空罐的返航計(jì)劃也是營銷上的一大亮點(diǎn)。

永璞的產(chǎn)品包裝采用100%可回收材質(zhì)，同樣有回收咖啡包裝的環(huán)保行動(dòng)“飛碟返航”計(jì)劃，，2021年11月還聯(lián)合螞蟻森林發(fā)起了保護(hù)滇金絲猴的公益項(xiàng)目。

精品連鎖咖啡品牌M Stand，則和新銳球鞋品牌EQLZ跨界合作，以“貼近自然 自在新生”為主題共同開展公益行動(dòng)。

二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收環(huán)保材料制成的聯(lián)名拖鞋；又上線了一款聯(lián)名特飲“地球拿鐵”，該飲品擁有海洋藍(lán)、森林綠、大地棕的三層地球配色，以表達(dá)環(huán)保態(tài)度。

還有Manner，它一直在做的推廣方式是“自帶杯子減5元”（美其名曰享受綠色折扣）。而且新店開業(yè)前三天，都會有“自帶杯免費(fèi)喝咖啡”的活動(dòng)（Manner用這一方式來預(yù)估門店的潛在日銷量）。

環(huán)保的自帶杯行動(dòng)成了Manner品牌的標(biāo)志性特征，它不僅讓Manner實(shí)現(xiàn)了精品和便宜兼得，而且以環(huán)保之名博得了用戶好感，收獲了一大批粉絲。Manner因而成為精品咖啡界的性價(jià)比之王、隱形冠軍，6年開出108家門店，而且全部盈利。

包括老牌咖啡星巴克，也在2020年推出了“GOODGOOD星善食主義”的公益行動(dòng)，打造綠色門店，對自己好，對地球好。

2022年4月世界地球日，星巴克還推出了一款“明日的拿鐵”，使用可持續(xù)種植的咖啡豆、對地球更友好的燕麥奶、以及環(huán)保杯蓋杯套，免費(fèi)送出了數(shù)十萬杯，鼓勵(lì)消費(fèi)者一起踐行綠色、低碳、可持續(xù)的生活方式。

不管是美妝、服裝、食品飲料，這些新銳品牌在創(chuàng)立之初就為品牌注入了東方文化、自然主義、反消費(fèi)主義、自我成長、女性獨(dú)立等等文化價(jià)值，借此構(gòu)建品牌差異化，提升價(jià)值感，并吸引新世代消費(fèi)者。 

3）背書資源的支撐與輔助

從品牌自身和內(nèi)部而言，品牌升級要強(qiáng)化體驗(yàn)并融入文化價(jià)值；從外部而言，品牌還要通過背書資源來支撐并證明品牌升級，比如與公認(rèn)的高端品牌進(jìn)行跨界合作，聘請更大牌的代言人，或者使用更高級的技術(shù)和原材料等。 

牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，為了進(jìn)入超高端牛奶市場，推出了單價(jià)10元+的牛奶產(chǎn)品，與特侖蘇、金典等成熟大品牌競爭。

在廣告?zhèn)鞑ブ校J(rèn)養(yǎng)一頭牛大力宣傳“喝不慣普通牛奶，就喝A2β-酪蛋白純牛奶”，將自己與普通牛奶拉開差距。但是，在前面雞粉的案例中我就談到，光說品質(zhì)更高、原料更好是沒有用的，消費(fèi)者看不見，而且“A2β-酪蛋白”這種專業(yè)術(shù)語和產(chǎn)品成分消費(fèi)者聽不懂，甚至不會念。

升級需要可視化，讓消費(fèi)者看得見。所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了用“娟姍?！眮碜霰硶?/span> 

娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，是全球產(chǎn)奶品質(zhì)最好的奶牛品種之一，與國內(nèi)大多數(shù)牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比，娟姍牛產(chǎn)的奶乳蛋白含量更高，但是產(chǎn)量極低，在全球占比僅有1%。因此，娟姍牛奶因其高營養(yǎng)價(jià)值和稀缺性，在歐洲過去近200年來，一直是專供皇室的牛奶。

（金典也在講娟姍牛）

在包裝設(shè)計(jì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將娟姍牛直接印上產(chǎn)品包裝盒，并給牛戴上歐洲王室成員在重要場合佩戴的禮帽和綬帶，然后用象征貴族血統(tǒng)的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，以及貴族服飾中常用的鳶尾紋樣作為輔助圖形[3]。這就是通過可見的娟姍牛背書，來證明品牌的高端。

再如洗衣液品牌藍(lán)月亮，它誕生于1992年，我以前就職的公司廣東省廣告集團(tuán)（以下簡稱“省廣”）自1994年開始代理其品牌管理，幫助藍(lán)月亮成為外資壟斷下的日化行業(yè)中僅有的高端國產(chǎn)品牌?；仡櫵{(lán)月亮的成長史，它在三個(gè)關(guān)鍵階段實(shí)施了品牌升級，這才有了今天的市場表現(xiàn)和地位。

第一個(gè)階段是2008年。

當(dāng)時(shí)，洗衣液在整個(gè)洗滌行業(yè)的占比不足4%，洗衣粉仍是市場主流，但被寶潔和聯(lián)合利華兩大外資巨頭牢牢占據(jù)。藍(lán)月亮通過大力推廣洗衣液，推動(dòng)粉轉(zhuǎn)液的品類升級，搶占市場先機(jī)，開創(chuàng)了中國洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮自此實(shí)現(xiàn)洗衣液市占率第一，連續(xù)多年全國銷量領(lǐng)先。 

藍(lán)月亮洗衣液最初以深層潔凈技術(shù)和中性溫和配方為賣點(diǎn)，在傳播中訴求“溫柔的力量”，并有一句口號叫做“專洗好衣服”，以提升高端洗衣的認(rèn)知。

為了支撐其高端感并進(jìn)一步提升品牌知名度，2009年藍(lán)月亮邀請了在北京奧運(yùn)上連奪兩金的“跳水女皇”郭晶晶擔(dān)任代言人。

同時(shí)還請著名設(shè)計(jì)師、“香港設(shè)計(jì)教父”陳幼堅(jiān)重新設(shè)計(jì)品牌LOGO，借此背書對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全面升級，打造了科技、潔凈、時(shí)尚的品牌形象。

（藍(lán)月亮原品牌LOGO)

（藍(lán)月亮新品牌LOGO)

第二個(gè)階段是2011年。 

為鞏固洗衣液的價(jià)值認(rèn)知，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮提出“專品專用”的產(chǎn)品概念，并陸續(xù)推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用、預(yù)涂專用洗衣液等一系列產(chǎn)品。

在推廣上，藍(lán)月亮邀請楊瀾擔(dān)任代言人，在廣告中演繹職業(yè)女性的態(tài)度和追求——“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”。2012年藍(lán)月亮還與中國國家跳水隊(duì)達(dá)成合作，推廣其手洗專用產(chǎn)品，延續(xù)體育營銷的路線。

“專品專用”不僅豐富了藍(lán)月亮的產(chǎn)品線，打造了全套的家庭清潔方案，建立了品牌護(hù)城河（一直到2022年，藍(lán)月亮還又推出了運(yùn)動(dòng)專用洗衣液和男士內(nèi)衣專用洗衣液）。更重要的是它迎合了中國人的洗衣習(xí)慣，引領(lǐng)了洗滌的消費(fèi)觀念，樹立了專業(yè)、潔凈、出眾的品牌形象。

第三個(gè)階段是2015-2018年。

隨著消費(fèi)升級，人們對生活品質(zhì)有了更高需求，對洗滌產(chǎn)品的要求也越來越高。數(shù)據(jù)表明，不少中產(chǎn)家庭通過海淘來購買海外的中高端洗衣液，藍(lán)月亮開始研究如何再次實(shí)施品牌升級。

當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮對超過17000名用戶做了入戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三口之家每天的洗衣數(shù)量約在8件左右。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，2015年藍(lán)月亮推出了國內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝、“濃縮+”配方洗衣液——機(jī)洗至尊。

機(jī)洗至尊擁有專利的泵頭設(shè)計(jì)，一次按壓可精準(zhǔn)噴出8克洗衣液，而8克正好洗干凈8件衣服。這一設(shè)計(jì)簡化了洗衣程序，讓每次洗衣不知道該放多少洗衣液的消費(fèi)者心中有數(shù)，讓洗衣更輕松更高效，也完美匹配了消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣。

2018年，藍(lán)月亮又基于生物科技，升級產(chǎn)品配方，加碼推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，采用透明藍(lán)色瓶體設(shè)計(jì)，可看到洗衣液的剩余量，產(chǎn)品小巧精致，單瓶凈重660克，單手可握持。

精致高檔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)洗衣液給人的一貫印象，至尊洗衣液從此成為藍(lán)月亮的代表品項(xiàng)，拉升了整體品牌的科技感和品質(zhì)感。同時(shí)，它作為品牌的高端線產(chǎn)品，鎖定中高端消費(fèi)人群，鞏固了藍(lán)月亮高端洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

藍(lán)月亮用“濃縮洗衣”的產(chǎn)品概念和“用量更少，效果更好”的環(huán)保理念，再一次引領(lǐng)了消費(fèi)觀念，推動(dòng)洗滌市場的又一次升級。

為了推廣至尊產(chǎn)品線，2017年藍(lán)月亮邀請了足足180位消費(fèi)者，為她們每個(gè)人拍攝TVC，然后投放央視，讓她們作為品牌的“洗衣大師”，教全國消費(fèi)者如何“一涂一泵，科學(xué)洗衣”。這一推廣手法堪稱大手筆，而且其意不言自明，如果你采用至尊洗衣液“一泵洗8件”的做法，那么你也是洗衣大師。

同年9月，藍(lán)月亮還啟用了國際超模劉雯與影視明星彭于晏共同代言至尊洗衣液，訴求“超越潔凈”。

2018年1月，為發(fā)布升級的至尊洗衣液，藍(lán)月亮又打造了“輕松一泵，顛覆想象”的至尊科技生活盛典，通過線下大型新品發(fā)布會、京東超級品牌日電商新品首發(fā)和全民洗滌科技快閃店進(jìn)行全方面的推廣。

縱觀藍(lán)月亮三次持續(xù)性的品牌升級，每一次都是觀念先行，以引導(dǎo)、革新消費(fèi)者的洗衣觀念和習(xí)慣為旨?xì)w。

在此過程中，借助明星代言人、國家隊(duì)、知名設(shè)計(jì)師、“洗衣大師”用戶證言央視廣告等背書資源，來引導(dǎo)消費(fèi)觀念的普及，讓消費(fèi)者見證品牌的升級。當(dāng)消費(fèi)者接受了新的洗衣觀念，自然就接受了全新的藍(lán)月亮產(chǎn)品。

4）品牌形象的匹配與統(tǒng)一

在升級品牌時(shí)，最后一項(xiàng)要注意的是品牌形象，它要跟上并且配合品牌升級的營銷動(dòng)作。品牌已經(jīng)升級了，消費(fèi)者對品牌形象的感知還停留在從前、依然不夠高端。那么品牌做再多升級動(dòng)作都收效甚微、于事無補(bǔ)。 

人是感性的動(dòng)物，我們常常僅憑第一印象就對一個(gè)人做出判斷。對于品牌也是如此，產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)。 

要讓消費(fèi)者感受到品牌的高端，首先產(chǎn)品形象要高端，在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝上做優(yōu)化。很多品牌實(shí)施品牌升級，第一件事也往往是先推出更高端的產(chǎn)品線，或者優(yōu)化產(chǎn)品組合。 

寶潔旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油年銷售額超過25億美元，在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額，是一個(gè)被百貨渠道所寵愛的強(qiáng)勢品牌。但自2010年以來，玉蘭油的銷售額開始逐年下滑，并被消費(fèi)者貼上“媽媽品牌”的標(biāo)簽。2016年，玉蘭油開始實(shí)施品牌重塑，而重塑的方向就是聚焦高端，提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感知。所以玉蘭油的品牌重塑也可以理解為品牌升級。

玉蘭油一上來先干了兩件事。第一，砍掉20%的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線。玉蘭油將品牌重新定義為抗衰老的護(hù)膚品牌，凡是不符合此定義的產(chǎn)品、廉價(jià)的產(chǎn)品、銷量不佳的產(chǎn)品全部砍掉，并且大量換用玻璃瓶裝，提升產(chǎn)品檔次，擺脫過去廉價(jià)的形象感知。 

第二，關(guān)閉在中國30%的線下專柜，將那些低端的、不盈利的、五花八門的專柜一律關(guān)閉，然后升級有潛力的專柜。 

產(chǎn)品（包裝）和專柜（終端和門店）是消費(fèi)者最常接觸品牌的觸點(diǎn)，因此品牌升級要首先確保消費(fèi)者感受到的品牌形象煥然一新了。

在產(chǎn)品形象中還有一個(gè)重要概念，代表品項(xiàng)。當(dāng)人們提到一個(gè)品牌時(shí)，第一時(shí)間被想到的那個(gè)產(chǎn)品就是該品牌的代表品項(xiàng)。因?yàn)槎鄶?shù)品牌旗下都有眾多的產(chǎn)品，包括不同價(jià)格檔次、風(fēng)格與功能各異的產(chǎn)品線。那么，當(dāng)消費(fèi)者提到這一品牌時(shí)，先想到的是哪一款產(chǎn)品，是高檔的還是廉價(jià)的？是創(chuàng)新的還是平庸的？這一代表品項(xiàng)的存在會影響消費(fèi)者對整個(gè)品牌價(jià)值與檔次的感知。 

造車新勢力三強(qiáng)中，小鵬汽車給人的感覺總是比蔚來、理想的檔次要低一些，這就是其產(chǎn)品策略和定價(jià)策略造成的。

理想汽車第一款車型理想ONE上市時(shí)售價(jià)32.8萬元；蔚來發(fā)布的首款車則是一臺售價(jià)千萬、號稱“全球最貴電車”的電動(dòng)超跑蔚來EP9，而第一款量產(chǎn)車型蔚來ES8的售價(jià)則為44.8萬元。

反觀小鵬，首款車型小鵬G3是一臺緊湊型SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)13.58萬起。第一款產(chǎn)品作為價(jià)格錨點(diǎn)，定義了品牌在消費(fèi)者心目中的形象，因此在多數(shù)消費(fèi)者心目中，小鵬都是蔚小理三家中最親民的品牌。

小鵬G3在2018年雙十二正式上市，時(shí)隔一年半之后，2020年4月小鵬推出了第二款車型小鵬P7。這是一臺中大型純電轎車，續(xù)航最高超過700KM，補(bǔ)貼后售價(jià)在22.99-34.99萬元之間。從定價(jià)來看，小鵬此時(shí)開始向高端純電市場發(fā)起沖擊。

那么相應(yīng)地，品牌也要進(jìn)行升級，提升豪華感，改善小鵬G3給人留下的入門級、性價(jià)比、親民的品牌形象。

但是，一個(gè)品牌留給消費(fèi)者的第一印象常常是根深蒂固的，很難改變。小鵬要讓小鵬P7取代小鵬G3成為品牌的代表品項(xiàng)，那么在營銷上就要有讓人印象深刻的大招。而這個(gè)大招就是2020年11月在廣州車展上發(fā)布的小鵬P7鵬翼版。

鵬翼版是小鵬P7的一個(gè)改款車型，最大亮點(diǎn)就是采用了剪刀式電動(dòng)開合的前門設(shè)計(jì)，這是百萬級超跑車上才有的配置。在車門開啟的一剎那，豪車檔次瞬間拉滿，頓時(shí)你就能成為全場矚目的焦點(diǎn)。而且這臺車還有專屬的超閃綠外觀涂裝，技術(shù)上則搭配上小鵬高階的XPILOT 3.0 自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，同樣非常亮眼。

不過這臺車的售價(jià)也達(dá)到了43萬，消費(fèi)者在購車時(shí)得認(rèn)真掂量一番，相較于常規(guī)版本的小鵬P7，為一個(gè)車門多掏10來萬是否劃算？

但是這并不妨礙，小鵬汽車為這臺車投放了大量的廣告。前幾年出差，我在很多機(jī)場都看到過鵬翼版的巨幅海報(bào)廣告。那么，小鵬為什么要為一臺銷量注定不大的產(chǎn)品投放那么多廣告呢？

顯然不是為了賣貨，而是為了讓其成為小鵬的代表品項(xiàng)，提升整體品牌形象和檔次。如果消費(fèi)者提到小鵬，馬上想到的是這臺擁有百萬超跑即視感的車，小鵬品牌肯定立刻高大起來。

而且鵬翼版產(chǎn)品剪刀門的設(shè)計(jì)、超閃綠的顏色，獨(dú)特、醒目、讓人過目不忘，還擁有“中國首款采用剪刀門設(shè)計(jì)的量產(chǎn)純電車型”的炒作話題，這臺車的存在為小鵬品牌打開了一個(gè)新局面。這就是產(chǎn)品形象對品牌升級的支撐。 

品牌在做升級時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者認(rèn)知中的產(chǎn)品形象有沒有改變，品牌的升級得由產(chǎn)品來承載。2021年，小鵬汽車再次進(jìn)行品牌升級，發(fā)布了全新的品牌LOGO和品牌理念。

這次升級的契機(jī)就是在廣州車展上亮相的新一代旗艦產(chǎn)品小鵬G9，一款中大型純電SUV，價(jià)格區(qū)間為30.99-46.99萬。小鵬借這個(gè)發(fā)布新品的機(jī)會發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略。

然后是消費(fèi)者形象。消費(fèi)者形象是消費(fèi)者對一個(gè)品牌典型消費(fèi)者的認(rèn)知，他是一個(gè)什么樣的人，年齡、性別、學(xué)歷、家庭狀況、收入水平如何等等。消費(fèi)者形象也會影響人們對于品牌價(jià)值和檔次的感知，高知人群專用和土老板品牌、貴婦品牌和窮學(xué)生品牌、年輕人品牌和中年人品牌給人的感覺差異巨大。

像前面分析的小鵬，小鵬G3的典型車主是潮流青年，而小鵬P7的典型車主則是中產(chǎn)精英（小鵬P7上市時(shí)，還專門投放了一組精英車主的證言廣告）。那么，在消費(fèi)者心目中小鵬的典型用戶畫像是哪類人呢？這顯然也會影響其品牌價(jià)值和檔次。

2016年，我曾經(jīng)服務(wù)過一家自主車企，當(dāng)時(shí)該客戶推出了一款B級轎車，定價(jià)在15-20萬之間，我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成這款車的上市方案。

這個(gè)任務(wù)是相當(dāng)艱巨的。因?yàn)锽級轎車及其所處價(jià)格區(qū)間，是當(dāng)時(shí)外資品牌最具壓倒性優(yōu)勢的細(xì)分市場，擁有凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特、邁騰等一眾明星車型。

自主品牌的唯一做法就是靠超高性價(jià)比，用堪比C級車的尺寸與配置、類似豪華車的商務(wù)外觀造型和低于外資B級車的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。

所以這類車的車主畫像普遍存在年齡偏大、學(xué)歷偏低、職業(yè)以個(gè)體戶和小私營業(yè)主為主的特征，給人感覺形象檔次一般，白領(lǐng)人群不太愿意買這類車，以免給自己貼上“山寨”、“土老板”的標(biāo)簽。

所以我們在上市方案中，其中一個(gè)大的策略就是要盡力吸引年輕白領(lǐng)人群，并且通過專項(xiàng)推廣提高車主中教師、醫(yī)生、公務(wù)員、企業(yè)中層管理人員等人群的占比，然后再用這些專業(yè)人士來做用戶證言廣告，通過用戶形象的升級來提升品牌、推動(dòng)銷售。 

當(dāng)時(shí)，我們評估這款車上市成功的一大標(biāo)志，就是看其車主中專業(yè)人士、女性用戶、年輕人的占比。那時(shí)吉利的B級轎車博瑞上市不久，這款車在當(dāng)時(shí)可說是自主B級轎車的唯一成功案例，它在傳播推廣中就非常強(qiáng)調(diào)其用戶畫像的高學(xué)歷、高收入、年輕化。

2020年，完美日記實(shí)施品牌升級，力圖提升客單價(jià)，改變“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升級有4大舉措。

1）推出升級款產(chǎn)品——小細(xì)跟口紅；

2）升級品牌LOGO——舊標(biāo)識較為簡陋，而新標(biāo)識則擁有復(fù)古立體的美學(xué)風(fēng)格，也更像奢侈大牌（有些Burberry的感覺）；

（完美日記原品牌LOGO)

（完美日記新品牌LOGO)

3）優(yōu)化品牌內(nèi)涵——借助LOGO升級為品牌賦予追求完美、探索發(fā)現(xiàn)、表達(dá)自我、擁抱多元的態(tài)度個(gè)性，同時(shí)推出態(tài)度宣言式品牌片，訴求“美，不設(shè)限”和“步調(diào)由我，每一步都出色”；

4）更換品牌代言人——請周迅代言，同時(shí)還與眾多新銳設(shè)計(jì)師、時(shí)尚插畫師、時(shí)尚雜志、時(shí)裝模特跨界合作，通過他們的站臺背書，提升品牌的時(shí)尚感和檔次感。

這些做法可以說是非常標(biāo)準(zhǔn)的品牌升級打法，改LOGO、推新廣告語、換代言人最容易讓消費(fèi)者感受到品牌的變化，大牌代言人和時(shí)尚資源可以提供背書，個(gè)性態(tài)度的品牌訴求賦予品牌文化內(nèi)涵。

在產(chǎn)品形象上，完美日記是希望小細(xì)跟口紅成為新的代表品項(xiàng)；在用戶形象上，則要從“女大學(xué)生”進(jìn)化到“新銳獨(dú)立女性”。不過完美日記早年的種草營銷過于成功，性價(jià)比、學(xué)生黨和大牌平替的品牌印記過于深刻，要想實(shí)現(xiàn)升級，還有待時(shí)間的積累和更多升級動(dòng)作的實(shí)施。

在品牌高端化的4大舉措中，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)是中心，強(qiáng)體驗(yàn)讓品牌價(jià)值顯性化、可視化。

文化內(nèi)涵的注入和背書資源的使用給品牌升級插上一對翅膀，它們能賦予品牌以附加值，文化內(nèi)涵還能建立粉絲群體和用戶圈層，而背書資源則讓品牌升級可信、有形。

品牌形象的配合則是品牌實(shí)現(xiàn)升級的基礎(chǔ)保障，是木桶效應(yīng)中的那塊短板。

業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，可以表現(xiàn)為業(yè)務(wù)范圍變大、銷售區(qū)域擴(kuò)大、或者產(chǎn)品種類增多，但從品牌的視角看，品牌的外延就要進(jìn)行放大，品牌內(nèi)涵上也要予以配合。

比如方太，最初提到這一品牌很多人想到的是抽油煙機(jī)，“方太=抽油煙機(jī)”，這是一個(gè)品類品牌。但隨著方太旗下的產(chǎn)品越來越多，現(xiàn)在擁有了熱水器、蒸烤箱、微波爐、消毒柜、凈水機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等眾多的產(chǎn)品系列，那么這個(gè)時(shí)候方太代表什么？我們該如何定義方太這個(gè)品牌呢？ 

僅僅說“方太=廚衛(wèi)電器”是不夠的，過于泛化的定義會模糊品牌的價(jià)值和形象，并使不同產(chǎn)品線之間喪失內(nèi)在關(guān)聯(lián)，難以形成合力。在這種情況下，不光品牌外延要變，擴(kuò)大品牌定義，以覆蓋更多產(chǎn)品領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍；而且要豐富品牌的內(nèi)涵，由實(shí)入虛，在價(jià)值觀念上進(jìn)行深化。

2016年，方太推出全新的品牌主張“因愛偉大”，2018年，方太提出了全新的企業(yè)使命“為了億萬家庭的幸福”，同時(shí)方太還打造了首個(gè)文化產(chǎn)品“方太家庭幸福觀”。

此時(shí)，方太不再代表某一產(chǎn)品，而是一種關(guān)乎家庭生活的情感和價(jià)值觀念。方太很多知名的廣告?zhèn)鞑ト鐜汀队蜔熐闀?、《人間百太》、《幫媽媽拒絕飯前一支煙》都是在這一觀念的指引下創(chuàng)作出來。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張型的品牌升級，最關(guān)鍵的做法叫做“脫品”。

一個(gè)品牌在發(fā)展之初，往往代表的是某個(gè)具體產(chǎn)品和品類，但是隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)的開展，品牌這時(shí)通常會脫離具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代表某種產(chǎn)品理念和價(jià)值觀，或者代表消費(fèi)者的某種生活方式。

為什么品牌到了成熟期都喜歡開展價(jià)值觀營銷，其實(shí)這正是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)多元后在品牌上的反映。 

比如百度，它最初的廣告語是大家熟知的“有問題，百度一下”和“百度一下，你就知道”。從品牌上來講，百度=搜索引擎，它是消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)工具。 

隨著業(yè)務(wù)范疇的擴(kuò)大，現(xiàn)在百度已經(jīng)擁有了更多的功能，連接了更多的用戶生活場景，比如語音搜索、拍照識圖、影音娛樂、視頻直播、在線問診、電影購票等。因此，在2021年百度移動(dòng)生態(tài)萬象大會上，百度啟動(dòng)了品牌升級，提出了全新品牌主張“百度一下，生活更好”。

從“你就知道”變成“生活更好”，這不光是品牌定義的放大，百度現(xiàn)在不光能幫你找到資訊和答案，還能給生活提供更多解決方案。同時(shí)，它更是品牌內(nèi)涵的深化，融入價(jià)值觀溝通，為用戶創(chuàng)造更加美好的生活。

再如2017年天貓品牌升級，品牌主張從“上天貓就購了”變成“理想生活上天貓”。

原來的訴求是表達(dá)業(yè)務(wù)本身，天貓上商品齊全豐富，消費(fèi)者在這里可以一站式完成購物，不需要再去其他電商平臺，現(xiàn)在的訴求則是強(qiáng)調(diào)天貓代表一種優(yōu)越的、理想的生活方式，和消費(fèi)觀念、用戶形象進(jìn)行對接。

還有水井坊的品牌升級，從“中國白酒第一坊”變成“中國高尚生活元素”。品牌同樣是從強(qiáng)調(diào)歷史悠久、產(chǎn)品地位變成代表生活方式。

品牌是一個(gè)不斷放大、向上發(fā)展的過程，而品牌升級正是這個(gè)遞進(jìn)過程中的一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。

我以前公司省廣，還有一個(gè)從1995年就開始服務(wù)的調(diào)味品品牌海天。在上世紀(jì)90年代，海天還只是一個(gè)地方醬油小廠，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的調(diào)味品企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、料酒、醋、醬料、火鍋、雞精等產(chǎn)品系列。

在其產(chǎn)品線不斷延伸、銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大的過程中，首先這就是一個(gè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張型的品牌升級，而且是連續(xù)升級。

在服務(wù)海天長達(dá)20余年的過程中，除了多次優(yōu)化海天品牌的LOGO和VI，不斷升級產(chǎn)品包裝外，品牌定義不斷進(jìn)行調(diào)整，先是從“廣式醬油品牌”變成“中國南派醬油品牌”，再變成“中國調(diào)味品品牌”，最后變成“國際調(diào)味品品牌”。

而品牌主張，則從“聞香識海天，味味好新鮮”變成“海天味，中國味”，再到“四海一家中國味”，最后變成“生活多美味”。

品牌外延不斷擴(kuò)張和疊加，品牌內(nèi)涵不斷豐富和深化，這就是海天品牌的演進(jìn)史。 

另一方面，近三十年來，消費(fèi)者的生活水平不斷提高，對飲食和調(diào)味品的要求也越來越高。跟隨這種消費(fèi)升級，海天也在醬油產(chǎn)品以外，不斷開發(fā)、推廣更高價(jià)位和價(jià)值的產(chǎn)品。這就是價(jià)位提升型的品牌升級。 

比如海天蠔油的開發(fā)。

當(dāng)年在推出這款產(chǎn)品時(shí)，公司去做市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為醬油是用來調(diào)色的，但在調(diào)味上卻稍嫌不足。于是海天蠔油就是調(diào)味為主打進(jìn)行市場推廣，順便贏得消費(fèi)者認(rèn)同，并且和醬油形成了互補(bǔ)。

另外，蠔油在推廣上還有一個(gè)很大的難題，那就是蠔油主要在南方生產(chǎn)和使用，在北方和內(nèi)地市場則鮮為人知，如何教育消費(fèi)者使用蠔油、并認(rèn)知蠔油的產(chǎn)品利益是一大挑戰(zhàn)。

對此，省廣提出了一個(gè)產(chǎn)品主張“素菜吃出海鮮味”，借助海鮮在餐飲中的高檔認(rèn)知，借助北方消費(fèi)者對海鮮的向往順利完成產(chǎn)品推廣，并且推廣了蠔油的涼拌菜吃法和新鮮提味的賣點(diǎn)。 

海天蠔油的成功，幫助海天品牌打造了新的拳頭產(chǎn)品，成為繼醬油之后又一個(gè)全國銷量第一的產(chǎn)品，提振了品牌增長，擴(kuò)大了市場規(guī)模。海天蠔油市場份額高達(dá)40%以上，銷量可達(dá)第2至5名品牌的銷量之和。而且蠔油屬于高檔調(diào)味料，它提升了海天整體品牌的價(jià)值感和檔次感。 

另外，基于市場調(diào)研中“醬油調(diào)色”的消費(fèi)認(rèn)知，海天也對醬油系列產(chǎn)品不斷升級。比如很多醬油用于炒菜時(shí)，菜色會變黑變暗，味道發(fā)苦，于是海天從醬油制曲的菌種研發(fā)下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出來的菜紅潤透亮，味道鮮美，久煮不變黑，還帶有獨(dú)特的菌菇類香氣，成為上色醬油的標(biāo)桿。

這就是完整的品牌升級。品牌價(jià)值上要顯性，借助體驗(yàn)的強(qiáng)化和背書資源，讓升級可感可見；品牌內(nèi)涵上要脫品，注入文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌外延；品牌形象上要統(tǒng)一，產(chǎn)品形象、用戶形象符合消費(fèi)者需求，配合品牌升級動(dòng)作，最終完成品牌資產(chǎn)的積累，品牌向上的戰(zhàn)略要求。

本文注釋

[1][2]來源：《理想公布首款純電車型，想“吊打”50萬以上所有乘用車，還把“ChatGPT”搬進(jìn)車?yán)铩?，作者：李華，來源：愛范兒，2023-06-18；

[3] 《認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌視覺升級，新貴新標(biāo)配》https://www.digitaling.com/projects/158312.html