和規(guī)模化業(yè)務(wù)不一樣，對(duì)小而美的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，核心路徑是：保持最小盈利單元實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，通過(guò)最具性?xún)r(jià)比方式實(shí)現(xiàn)品牌打造和業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，本篇將聚焦在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法論——最小成本實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

目錄

1、 為什么對(duì)小而美的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在有最好的機(jī)會(huì)

2、 小而美的業(yè)務(wù)，如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

（1） 公域私域，構(gòu)建雙重故事體系

（2） 借助流量杠桿實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

一、小而美業(yè)務(wù)的絕佳機(jī)遇

從兩個(gè)層面出發(fā)，談?wù)勑《罉I(yè)務(wù)當(dāng)下的機(jī)遇：

1、國(guó)民消費(fèi)持續(xù)碎片化、圈層化，尤其審美和體驗(yàn)層面

時(shí)尚業(yè)是最典型的例子。

最近幾年，zara、hm等主打設(shè)計(jì)的快時(shí)尚品牌風(fēng)頭不再，甚至持續(xù)在中國(guó)關(guān)店——從需求迭代看，『追隨大牌，狂買(mǎi)平替』的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，個(gè)性化逐漸占據(jù)創(chuàng)意風(fēng)格的主流。

 『穿衣風(fēng)格的細(xì)分程度早就超出了商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑三大類(lèi)，年輕女孩穿衣關(guān)鍵詞少說(shuō)也有二三十種風(fēng)格，那些喜歡前衛(wèi)潮流、法式慵懶、美式復(fù)古、Y2K機(jī)能、BM、日系甜美、田園森女、財(cái)閥千金、新中式的女孩們，正在把獨(dú)特原創(chuàng)和個(gè)性化審美的服飾品牌推到更多人面前』

個(gè)性化和圈層化的細(xì)分，意味著大而全的快時(shí)尚,  逐步將被更專(zhuān)、更精細(xì)的“小而美”所取代。

當(dāng)然，其他消費(fèi)板塊，隨著新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)，個(gè)性化和碎片化也是大趨勢(shì)。

 2、今年線(xiàn)上平臺(tái)策略變革，給小而美帶來(lái)更多機(jī)會(huì)

今年，電商平臺(tái)持續(xù)內(nèi)卷『性?xún)r(jià)比』，對(duì)大品牌控價(jià)要求更高了：同價(jià)、讓價(jià)、降價(jià)。大品牌左手面對(duì)流量和價(jià)格雙重內(nèi)卷，右手面對(duì)消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)心智，難上加難。

而與之相對(duì)應(yīng)，小而美、細(xì)分領(lǐng)域的商家卻在獲得扶持，不僅能貢獻(xiàn)價(jià)廉物美的商品，也提供了豐富有趣的內(nèi)容和服務(wù)——價(jià)格和粘性，是各大平臺(tái)火拼的聚焦點(diǎn)。

淘寶重新回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸淘寶，5月10日成立中小企業(yè)發(fā)展中心，『我們已經(jīng)非常明確在戰(zhàn)略上更多扶持中小商家，讓好的中小商家產(chǎn)生非常大的體感和變化』。

在抖音，現(xiàn)在基本共識(shí)就是——大品牌給抖音送錢(qián)，小品牌薅抖音羊毛。對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，要維持GMV規(guī)模，靠自然流量幾乎不可能，而付費(fèi)流量肉眼可見(jiàn)地越卷越貴。而小品牌靠?jī)?nèi)容和算法，再加上個(gè)人IP，反而更容易獲得一些自然流量，往往能活得不錯(cuò)（不急著做大規(guī)模）。

小紅書(shū)更不用說(shuō)，天然適合從0起步的小而美，無(wú)論社區(qū)文化的審美偏好、koc相對(duì)分散的生態(tài)和流量平權(quán)生態(tài)，還是最新上線(xiàn)的帶貨筆記、明星買(mǎi)手店直播，對(duì)從0到1的品牌，都提供了友好的成長(zhǎng)空間。

微信盡管速度較慢，對(duì)視頻號(hào)帶貨和直播的扶持還是顯而易見(jiàn)，今年，有不少小而美的業(yè)務(wù)，通過(guò)視頻號(hào)直播+私域社群的方式，都起得還不錯(cuò)。

因此，對(duì)小而美的業(yè)務(wù)而言，當(dāng)下在消費(fèi)需求和平臺(tái)政策層面，都有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。如果借這股東風(fēng)，再和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)加以結(jié)合，無(wú)疑能迎來(lái)成長(zhǎng)的黃金時(shí)間。

二、小而美：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)

小而美的品牌想以最小的代價(jià)獲得成長(zhǎng)并建立自己穩(wěn)定健康的盈利模型，最快速且有效的方式，即內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

概括為一個(gè)模型就是：【私域栽花，公域種草】——在公域講用戶(hù)（和產(chǎn)品）的故事，在私域講自己（品牌）的故事，前者通過(guò)內(nèi)容吸引精準(zhǔn)流量撬動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，后者精心打磨品牌故事，做強(qiáng)轉(zhuǎn)化同時(shí)塑造品牌內(nèi)在影響力。

給大家舉個(gè)例子，今年有一家杭州的饅頭店火了，叫做【囤囤饅頭商店】，店門(mén)口每天都排起長(zhǎng)隊(duì)，這家主打【健康中式饅頭】，里面有各種新奇特餡料。

這家店怎么火的呢？店主花了大半年時(shí)間在社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)——一個(gè)00后女孩辭職去做饅頭，包括自己怎么學(xué)做饅頭，怎么擺攤，如何做市場(chǎng)調(diào)研，怎么選店鋪、怎么裝修等等，從信心滿(mǎn)滿(mǎn)到遇到波折『被教育』，再到重拾信心的過(guò)程。

積累了粉絲熱度后，她把店開(kāi)起來(lái)了。之后又開(kāi)始做公域種草，包括探店打卡、產(chǎn)品體驗(yàn)等，在種草內(nèi)容中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有趣大膽和用料的健康天然。

說(shuō)實(shí)話(huà)，她家的饅頭并不便宜——價(jià)格還是容易引發(fā)爭(zhēng)議，有的時(shí)候，口味和品控也會(huì)受到挑戰(zhàn)。為什么大家還愿意消費(fèi)呢？

一方面，她自己的故事，投射了很多年輕人創(chuàng)業(yè)的愿景和希望，人們情不自禁地更加寬容（實(shí)際是對(duì)自己的寬容）；另一方面，在公域種草的時(shí)候，她提供了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值——年輕人認(rèn)可的社會(huì)價(jià)值：饅頭不放油不放糖導(dǎo)致胚體太干但更具備健康價(jià)值，各種有趣的調(diào)味有開(kāi)盲盒般的探索價(jià)值，參考了星巴克無(wú)紡布咖啡杯袋的設(shè)計(jì)不僅有趣更符合環(huán)保理念……這些才是為年輕人所提供的『內(nèi)在解決方案』——健康、環(huán)保、有趣的生活主張，而不是僅僅是饅頭。

下面我們來(lái)詳解打法。

（一）公域私域，構(gòu)建雙重利他故事體系

概括一句話(huà)：構(gòu)建雙重利他故事體系，分別用于私域和公域的故事原型。

對(duì)于小而美的品牌而言，初期需要吸引用戶(hù)，必須以利他價(jià)值作為交換的屬性。而所有利他價(jià)值里，當(dāng)下成本最低且能獲得最大的平臺(tái)紅利，就是做內(nèi)容。

小而美講故事，無(wú)論在公域還是私域，核心的主角，在本質(zhì)上都不應(yīng)是品牌（或其主理人），而是目標(biāo)用戶(hù)：品牌成為故事里的配角，而讓用戶(hù)在隱形層面成為主角，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的需求。而不是只聚焦在自我。

例如，上文提到的做饅頭的女生，她講故事的主人翁本質(zhì)上并不是自己，而是一個(gè)標(biāo)簽化的形象『00后辭職后創(chuàng)業(yè)女生』，這些女生渴望嘗新，充滿(mǎn)好奇，也是典型的用戶(hù)形象（投射）。

然而，公域和私域，又有微妙的差異點(diǎn)：

在私域，基于消費(fèi)者畫(huà)像提供內(nèi)容滿(mǎn)足價(jià)值

在公域，基于消費(fèi)者需求提供解決方案價(jià)值 

1、私域栽花：提供價(jià)值、建立投射

于小戈創(chuàng)辦的電商買(mǎi)手店——大眼睛買(mǎi)買(mǎi)，其私域是她個(gè)人公眾號(hào)（大西瓜崽媽媽?zhuān)?。她輸出哪些?nèi)容呢？基本是圍繞著工作、帶娃、家庭生活的家長(zhǎng)里短，以及社會(huì)關(guān)注度高的敏感話(huà)題，比如中年夫婦、國(guó)際學(xué)校、月嫂阿姨等等，都是中產(chǎn)媽媽們熱衷的話(huà)題點(diǎn)。在這些故事里，她不斷為類(lèi)似生活狀態(tài)的粉絲，提供了可參與的話(huà)題，圍觀的興趣以及類(lèi)似情緒的抒發(fā)出口。

更重要的是，通過(guò)價(jià)值的分享和傳遞，和用戶(hù)在心智維度上，建立微妙的默契和共鳴。

除了感性?xún)r(jià)值之外，理性?xún)r(jià)值也是構(gòu)建品牌故事的材料。比如芋艿和貓的公眾號(hào)，主要輸出品牌、營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)相關(guān)的操盤(pán)方法，屬于純理性?xún)?nèi)容。然而，這些內(nèi)容的背后，也是我們自己一路成長(zhǎng)和經(jīng)歷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程同樣是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的投射——大家也是同樣一步一步成長(zhǎng)過(guò)來(lái)。

注意，輸出理性?xún)r(jià)值的IP，如果走『純理性』道路，往往會(huì)和用戶(hù)存在隔閡和距離，有兩個(gè)方法可以建立更親密的連接：1、用有情緒的方式講道理；2、加入個(gè)體的成長(zhǎng)和經(jīng)歷。本質(zhì)上，都是讓粉絲透過(guò)道理看到真實(shí)的人。從可操作性來(lái)看，后者更容易上手。

因此，在私域講故事、建立品牌IP，有兩個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)：

1、  提供價(jià)值

2、  建立投射

如果提供情緒和感性?xún)r(jià)值，注意建立相似性的共鳴感，如果提供理性?xún)r(jià)值，最好是建立成長(zhǎng)性的投射關(guān)系：

人們需要在情緒里獲得撫慰，也需要在理性中看到自我成長(zhǎng)的可能；既需要情感共振獲得自洽也需要鼓勵(lì)支持獲得引導(dǎo)。

滿(mǎn)足這兩點(diǎn)，不僅能持續(xù)獲得充沛的內(nèi)容吸引力和傳播價(jià)值，也讓粉絲們不斷給予信任和寬容的空間——對(duì)待自我（的投射），人們總是異常寬容。

在具體方向和選題上，建議圍繞著【目標(biāo)人群畫(huà)像】對(duì)應(yīng)關(guān)注點(diǎn)興趣點(diǎn)所展開(kāi)。分享一些典型行業(yè)的私域IP內(nèi)容方向建議，供大家參考：

2、公域種草（故事）：解決問(wèn)題，描述成功

公域種草，即圍繞用戶(hù)需求講故事。每一個(gè)種草，都應(yīng)該完成一次關(guān)于『滿(mǎn)足需求』的故事講述。

在《你的顧客需要一個(gè)好故事》書(shū)里，提到過(guò)基于用戶(hù)價(jià)值的故事模型：

一個(gè)人物——遭遇一個(gè)問(wèn)題——得遇一位向?qū)А獮樗峁┮惶捉鉀Q方案——召喚他采取行動(dòng)——最終獲得成功——幫助他免于失敗。

再簡(jiǎn)化一點(diǎn)，這個(gè)故事的模型可以概括為：

人物-問(wèn)題-方案-成功

舉個(gè)例子，如果你的用戶(hù)是中產(chǎn)階級(jí)的媽媽?zhuān)a(chǎn)品是普拉提課程，那么故事的框架是，幫助忙碌的媽媽保證每周參加有效的鍛煉，讓她們感到健康且充滿(mǎn)能量：

人物：媽媽

問(wèn)題：忙碌日程

方案：簡(jiǎn)單有效的鍛煉

成功：健康、補(bǔ)充能量

看似非常簡(jiǎn)單的邏輯，一旦我們?cè)趯?shí)際的種草過(guò)程中，有可能會(huì)添加過(guò)于復(fù)雜的要素或者干脆忘了這一點(diǎn)。

我們推廣閨蜜機(jī)的時(shí)候，如果按照按照常規(guī)數(shù)碼3c產(chǎn)品的做法，往往是開(kāi)發(fā)布會(huì) 、做產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開(kāi)箱等，然而，在現(xiàn)在的傳播語(yǔ)境下，單純讓『物』做主角，很難打動(dòng)目標(biāo)人群，因此，我們同樣采取了上述【人物-問(wèn)題-方案-成功】的故事模板：

人物：精致生活女生

問(wèn)題：在家無(wú)所事事、無(wú)聊

方案：閨蜜機(jī)提供在家場(chǎng)景下的有趣活動(dòng)

成功：度過(guò)享受且有意義的一天

完整故事為：女生們用閨蜜機(jī)早起打卡AI健身私教課、對(duì)著菜譜做飯，邊吃邊大屏追劇，下午和朋友一起K歌，晚上把閨蜜機(jī)拖到浴室，泡澡看電影…度過(guò)有意義且舒服自在的一天。

在這里，有一個(gè)值得探討的關(guān)鍵點(diǎn)：用戶(hù)的【問(wèn)題】到底是什么：

表面的外部問(wèn)題，往往是完成某一具體任務(wù)，而更深層的內(nèi)部問(wèn)題，是自己內(nèi)心渴望實(shí)現(xiàn)的需求。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間，芋艿想把貓從北京運(yùn)回杭州，因此看到了不少【人寵轉(zhuǎn)運(yùn)】的機(jī)構(gòu)，就是提供包車(chē)和專(zhuān)業(yè)司機(jī)，把小動(dòng)物們從A城轉(zhuǎn)到B城。其中有一家機(jī)構(gòu)，我發(fā)現(xiàn)他們的種草內(nèi)容非常有意思，幾句短短的話(huà)語(yǔ)，都是以寵物視角描述這段托運(yùn)旅程：

【我是好奇貓貓，到處探索，論專(zhuān)車(chē)的舒適度有多高】、【猛貓和公主貓砂盆是絕配】、【囧囧小狗：媽媽高考一結(jié)束就迫不及待接我回家了】……然后配圖或短視頻，展示寵物在車(chē)?yán)锔鞣N各樣的舒服狀態(tài)。

這個(gè)故事模板就非常聰明：主人們的外部問(wèn)題，看似是完成一次轉(zhuǎn)運(yùn)，但內(nèi)心更深層的是希望自己的寵物們過(guò)得健康、放松和愉悅。

總結(jié)一下，對(duì)小而美的業(yè)務(wù)（本身需要吸引用戶(hù)，而非像大品牌已有自己固定粉絲和吸引力），應(yīng)遵循【給用戶(hù)提供價(jià)值，讓品牌成為配角】的故事主線(xiàn)：

公域：構(gòu)建基于用戶(hù)深度需求，打造對(duì)應(yīng)的故事模板【人物-問(wèn)題-方案-成功】。

（二）借助流量杠桿實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

去年 我們討論過(guò)全域種草的內(nèi)容（長(zhǎng)文）關(guān)于種草營(yíng)銷(xiāo)的一切，抖音、小紅書(shū)、B站、微信、知乎、微博。這里針對(duì)小而美的業(yè)務(wù)，做更進(jìn)一步的分析：

1、服務(wù)平臺(tái)偏好，掌握流量密碼

小而美，意味著做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投放成本不會(huì)高，并不是通過(guò)大規(guī)模全網(wǎng)覆蓋的飽和式攻擊，而是以最低成本獲得自然流量的傾斜。

這里的關(guān)鍵，在于，除了提供【用戶(hù)價(jià)值】之外，要成為適合平臺(tái)的【流量服務(wù)者】。

也是說(shuō)，我們的內(nèi)容，一方面要服務(wù)用戶(hù)，給予【解決方案-成功愿景】，另一方面，也要服務(wù)于平臺(tái)的流量偏好，從而拿到平臺(tái)的流量?jī)A斜。

比如，前段時(shí)間我們一直在做新聞?lì)惖谋疃桃曨l，因?yàn)檫@類(lèi)視頻貼近熱點(diǎn)、短平快時(shí)效性強(qiáng)，是抖音喜歡的內(nèi)容（能有更高點(diǎn)擊、互動(dòng)和完播率），投其所好，因?yàn)槊總€(gè)視頻都能獲得大幾千萬(wàn)的流量加持。

小紅書(shū)喜歡什么樣的內(nèi)容？從平臺(tái)多元化生活方式的主題看，喜歡情緒化和干貨類(lèi)結(jié)合的內(nèi)容，情緒化對(duì)女性有天生的好感和參與性，而干貨承接了搜索滿(mǎn)足以及收藏價(jià)值。如果二者能結(jié)合，無(wú)疑獲得平臺(tái)的流量密碼。

所以標(biāo)題和封面，越有情緒且說(shuō)得越重語(yǔ)氣，反而越好，但內(nèi)容又不都是情緒，而是有干貨價(jià)值。

比如針對(duì)上文提到的女性普拉提課程的內(nèi)容，在小紅書(shū)上的標(biāo)題就是——【35+已婚有娃，每個(gè)人都期待我成為胖子】，看起來(lái)是表現(xiàn)對(duì)家庭成員的不滿(mǎn)（情緒），點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)說(shuō)的是：人人都在擠占自己的生活，讓自己不知不覺(jué)身材走形，然后自己如何用碎片化時(shí)間鍛煉，比如上普拉提課程等，最后恢復(fù)了身材。

B站喜歡娛樂(lè)和知識(shí)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)感；公眾號(hào)最偏好時(shí)效性強(qiáng)的深度內(nèi)容，視頻號(hào)容易火爆的通常是讓人『開(kāi)開(kāi)眼界』的新奇內(nèi)容或觀點(diǎn)，朋友圈原生性越強(qiáng)越好……

2、低成本博爆款，投流破圈

在具體操盤(pán)上，對(duì)于小而美的業(yè)務(wù)而言，建議初期聚焦一個(gè)公域平臺(tái)，打造一個(gè)算法利好的【故事模板】，通過(guò)KOC合作不斷測(cè)試（CPC、互動(dòng)率、主動(dòng)搜索等指標(biāo)）和打磨，遇到爆款潛質(zhì)再加碼流量追投，前期用低成本流量推熱，后期購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)流量做強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

以抖音和小紅書(shū)為例：

抖音：KOC合作——dou+加熱——內(nèi)容熱推服務(wù)——千川或競(jìng)價(jià)投放

小紅書(shū)：KOC合作——視頻流——搜索信息流競(jìng)價(jià)

具體操作上，初期可以通過(guò)寄品或者純傭進(jìn)行合作，后期再借助流量工具放大，也可以合作更高級(jí)別的達(dá)人破圈。

在一個(gè)平臺(tái)發(fā)展一段時(shí)間之后，故事模板可以結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行微調(diào)，并在多平臺(tái)復(fù)制，比如，在抖音的故事模板，通常會(huì)把【成功】前置，前三秒抓人眼球。

3、分清目標(biāo)，直接轉(zhuǎn)化或引入私域

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，得注意，對(duì)小而美的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，種草的目標(biāo)到底是沉淀私域還是即時(shí)轉(zhuǎn)化？當(dāng)然，我們可以根據(jù)不同行業(yè)類(lèi)型、不同內(nèi)容平臺(tái)打法來(lái)判斷，也可以分兩條線(xiàn)推進(jìn)。

即時(shí)轉(zhuǎn)化，掛車(chē)或者掛鏈就可以。對(duì)一些輕決策低客單價(jià)的產(chǎn)品，可以這么設(shè)置，也可以實(shí)時(shí)驗(yàn)證投放效率。

對(duì)相對(duì)客單價(jià)高或者決策參與度高的產(chǎn)品，考慮先引入私域，如何引導(dǎo)呢？

有一個(gè)方法分享給大家，根據(jù)故事模板【人物-問(wèn)題-方案-成功】，在這四個(gè)要素里，可以對(duì)【方案】這一要素做【刻意留白】，比如說(shuō)具體方案要通過(guò)加入私域方式獲取，或者干脆空著不說(shuō)，等用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)。

注意，在留白的時(shí)候，我們要刻意加重兩側(cè)的份量——【問(wèn)題】和【成功】，突出問(wèn)題的痛，和成功的爽，因而讓用戶(hù)從兩側(cè)受到足夠的『壓力』而選擇主動(dòng)探索解決方案。

總結(jié)一下，小而美的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在流量層面有以下方法步驟：

1、在用戶(hù)價(jià)值提供的層面，疊加平臺(tái)流量偏好

2、采取小投入+博爆款+再破圈的投放模式

3、初期聚焦一個(gè)平臺(tái)，中后期復(fù)制到多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，做適配性微調(diào)

4、建議根據(jù)不同的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)制定種草目標(biāo)，如果目標(biāo)是導(dǎo)向私域，記得在【方案】處留白，在【問(wèn)題】和【成功】下猛藥