短短一兩年時間，紅極一時的飛盤、露營等戶外活動，如今已經(jīng)沒有太多話題聲量。

不難發(fā)現(xiàn)，2023年各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)飛盤、露營的搜索量斷崖式下跌，相關(guān)消息推送也以肉眼可見的速度消失，微博上的話題，從#飛盤搶占足球場#，如今變成了#玩飛盤的人為什么少了#。

飛盤、露營活動遇冷的背后，顯然是因為它們并非大眾用戶可持續(xù)的消費需求。說得直白點，就是真實的行業(yè)賽道空間并沒有那么大而已，跟風(fēng)的消費者逐漸散場，那些戶外的“死忠粉”們當然依舊會留下，只不過市場又回歸到了“小而美”狀態(tài)。

市場均值回歸之后，才發(fā)現(xiàn)精致戶外的均值線竟然如此之低。

行業(yè)賽道的收縮，無可避免地傳導(dǎo)到了企業(yè)端，對于大量行業(yè)創(chuàng)業(yè)者而言，如何撐過今年是其靈魂拷問。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，露營相關(guān)企業(yè)在 2020 年新增 1.04萬家，同比增長 136.14%；2021年新增 2.27萬家，同比增長 118.42%；2022年新增 3.51萬家，同比增長 54.54%。然而，森然之野營地品牌創(chuàng)始人沈烽此前接受媒體采訪時表示，盡管近兩年露營發(fā)展迅猛，但 80%以上的營地并不賺錢，不少只是艱難支撐。

至于飛盤，在小紅書發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》報告中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年飛盤相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長了 6 倍（超過均增長 5 倍的露營、槳板），而截至 2022 年上半年，小紅書上“飛盤”相關(guān)的搜索量同比增長約 44 倍。然而如今飛盤熱的退潮已無需多言，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2023年會有 90%的飛盤俱樂部可能不會再經(jīng)營下去。

此前大量跟風(fēng)進行露營、飛盤行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)者們、投資人們集體被現(xiàn)實打臉，他們并沒有抓住真正的新消費風(fēng)口，“躺賺”也只是一廂情愿的幻想，在飛盤、露營成為過氣網(wǎng)紅之際，今年相關(guān)創(chuàng)業(yè)者們大概率鎩羽而歸。

飛盤、露營的過氣并不是個例，如果細數(shù)下來，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的偽風(fēng)口在近幾年頻頻出現(xiàn)。不妨再看兩例：

1）蹭上“單身經(jīng)濟”的精致小家電

瞄準宅經(jīng)濟的網(wǎng)紅小家電在 2020 年炙手可熱，空氣炸鍋、料理機、破壁機等產(chǎn)品競相成為社交網(wǎng)絡(luò)中的分享主角，“小家電”一度成為精致生活和有品味的代名詞。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院出具的《2020年上半年中國家電報告》顯示，我國家電市場整體同比下降14.13%，但唯有小家電品類實現(xiàn)780億元體量，同比上漲12.4%。

然而小家電的增長在 2021 年便急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)泡沫被現(xiàn)實戳破。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，小家電線上渠道零售額290.6億元，同比下降7.0%，零售量15519.5萬臺，同比下降7.7%；線下零售額128.7億元，同比下降22.1%，零售量2767.3萬臺，同比下降24.0%。

如今，小家電被證明閑置率極高，也就是說，小家電有明顯的嘗鮮性質(zhì)，并不是大多數(shù)用戶的剛需產(chǎn)品。根據(jù)閑魚發(fā)布的《2021年十大無用商品》榜單，空氣炸鍋、早餐機、破壁機等熱門小家電榜上有名。

2）蹭上“微醺經(jīng)濟”的低度酒

在低度酒流行之際，“微醺經(jīng)濟”、“她經(jīng)濟”成為業(yè)內(nèi)熱門話題，相比于高度酒的酒桌文化，低度酒更適合家中獨飲、朋友小酌、日常佐餐，打開了品類消費場景。同時，線下小酒館的生意也如火如荼。

低度酒通常為米酒、果酒、利口酒、蘇打酒、梅子酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年低度酒賽道共發(fā)生了 56 起融資，投資總額超過 25 億元，其中包括貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒等玩家。

CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕人在果酒、配制酒為主的低度酒消費金額增速超50%。主打“年輕人+微醺”也成為小酒館的財富密碼，代表企業(yè)海倫司更是在高速發(fā)展后登錄資本市場。

但2022年以來，低度酒賽道迅速迎來退潮。在2022年的618期間，天貓酒類銷售榜單前20名中，僅有RIO一個低度酒品牌，銷售額也僅止于987萬元。同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致低度酒競爭的內(nèi)卷，“情感牌”、“生活方式牌”已經(jīng)難以吸引女性用戶買單，而復(fù)購率的低下，也說明低度酒更多是一種嘗鮮性產(chǎn)品。

除了以上提到的露營、飛盤、小家電、低度酒之外，大牌平替、成分黨等諸多紅極一時的概念，如今都相應(yīng)退潮甚至證偽，大量相關(guān)的新消費品牌銷聲匿跡，新消費行業(yè)整體在2022年走向了低潮期。

潮起潮落本就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，但令所有人驚訝的是，過去兩年中，新消費的擊鼓傳花游戲竟然如此瘋狂。在“單店估值過億”這類刺激性信號之下，所有人都呈現(xiàn)出了非理性。

在我們探究新消費狂熱成因的過程中，我們發(fā)現(xiàn)除了人性的貪婪之外，平臺、媒體、投資機構(gòu)都在不遺余力地推波助瀾。其中，小紅書顯然是一個無論如何都繞不過去的平臺。

幾乎所有有關(guān)“精致生活”的新消費熱門概念，都曾在小紅書平臺中刷屏或熱議過，小紅書本身也定位于“新生活方式”社區(qū)平臺，小紅書官方更是曾將這些概念寫入平臺的年度趨勢報告之中。

無疑，小紅書平臺上的種種“偽需求”、“偽風(fēng)口”已經(jīng)誤導(dǎo)這一屆新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者和投資人，并讓他們交夠了學(xué)費。但新消費行業(yè)發(fā)展并不會因此停下腳步，仍然有一批又一批的創(chuàng)業(yè)者入局，祝他們好運。

1 表達的群體性失真

如果你跟我一樣在去年頻繁刷小紅書，可能會認為所有字節(jié)跳動的員工都在小紅書上曬工牌、曬入職、曬離職。

字節(jié)跳動作為宇宙大廠，自然能讓員工產(chǎn)生身份虛榮，最能享受這種身份虛榮的途徑是什么？當然就是曬工牌、曬offer，比這些更進一步的呢？那就是曬畢業(yè)、曬離職，暗示著字節(jié)跳動的工作也不過如此，老子現(xiàn)在要去追求更大的舞臺空間。

小紅書上的字節(jié)跳動工牌刷屏，帶動了各種外企、四大、金融機構(gòu)、咨詢公司員工爭相曬起自己的工牌和offer，其中我們發(fā)現(xiàn)，特別需要這種身份虛榮心的實習(xí)生群體最為活躍。

字節(jié)跳動工牌文化在小紅書社區(qū)中生根發(fā)芽，很典型地反映出了小紅書社區(qū)的內(nèi)容風(fēng)格氣質(zhì)。如同精致的下午茶、美不勝收的景區(qū)風(fēng)景打卡一般，入職離職字節(jié)跳動顯然不是大眾生活的常態(tài)，畢竟字節(jié)跳動員工再多，如今也不過11萬人，字節(jié)跳動的工牌，如同網(wǎng)紅店打卡照，只是社交網(wǎng)絡(luò)中的一枚社交貨幣。

悖論在于，正是因為字節(jié)跳動工牌的“稀缺”，它才有理由被用戶曬在小紅書中；正是因為漂亮小姐姐不多，所以我們才在小紅書、抖音中隨處可見漂亮小姐姐。平臺所展示的東西，正因為在現(xiàn)實生活中相對稀缺，所以它才會受到用戶關(guān)注，這是小紅書平臺自身的內(nèi)容邏輯。

“社交貨幣”內(nèi)容的充斥，讓小紅書社區(qū)內(nèi)容失真，脫離了現(xiàn)實世界中用戶的真實需求，這也是為什么你在小紅書中，你可能永遠無法了解下沉市場的用戶需求，這屆沉迷于小紅書的新消費創(chuàng)業(yè)者們，總是在后知后覺中，才發(fā)現(xiàn)下沉市場的廣闊前景，以及下沉市場中才是真實的大眾需求。

創(chuàng)業(yè)者們在小紅書的誤導(dǎo)下?lián)炝酥ヂ閬G了西瓜，扎堆涌入“小而美”的賽道之中，還自以為走進了百億千億級風(fēng)口，最終只能被現(xiàn)實無情打臉。

總的來說，小紅書的社區(qū)性質(zhì)和氛圍，與微信朋友圈比較類似，是一個需要擺弄人設(shè)的場景，由于其“公域”的性質(zhì)，小紅書更像是一個名利場，種種炫富心理、虛榮心在其中展露無疑。用戶在小紅書中總是想曬出一些精致完美的照片、理想中的美好生活，但生活的真相并非如此。小紅書的“濾鏡景點”事件，讓大量用戶大喊受騙，此前已經(jīng)引發(fā)了大量社會討論。

小紅書內(nèi)容脫離用戶真實需求，對于商業(yè)決策者而言，小紅書的內(nèi)容趨勢、話題討論其實并不是一個有效、有信服力的調(diào)研依據(jù)，但這并不妨礙它能夠讓用戶保持關(guān)注和幻想。

這就如同寶潔早年間大量投放的肥皂廣告，肥皂產(chǎn)品的目標用戶是家庭主婦，但廣告內(nèi)容通常都是公主王子式的童話場景，這類童話內(nèi)容展示出的一種理想生活狀態(tài)，與家庭主婦的現(xiàn)實生活形成反差，讓她們憧憬和向往，反而讓這類肥皂廣告大獲成功。小紅書平臺中充斥的，就是這類肥皂廣告。

2 信息繭房幻覺

如果你喜歡看小姐姐，那么你在小紅書就能經(jīng)常刷到漂亮小姐姐。這種信息推薦算法自今日頭條引入以來，如今已成為內(nèi)容平臺的主流模式。

內(nèi)容推薦算法的精準度，很大程度上取決于打標簽的顆粒度，而小紅書在人群興趣標簽上，做得確實有口皆碑，受到了不少好評。最典型的表現(xiàn)就是，大量十分小眾的興趣內(nèi)容，用戶都能夠在小紅書中找到同好，并且越刷越多。

如果說“分發(fā)效率”是推薦算法的A面，那么“信息繭房”便是推薦算法的B面。

對于大眾用戶而言，“信息繭房”是一個科技倫理問題，但對于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言，“信息繭房”則是一個真真切切的商業(yè)問題，會直接影響個人的商業(yè)決策，代價則是真金白銀。

在小紅書平臺中，興趣內(nèi)容會被不斷強化，相應(yīng)的商業(yè)決策觀點便會自我驗證。例如，有創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)露營內(nèi)容收到用戶喜愛從而進行關(guān)注，那么他就會刷到越來越多的露營內(nèi)容，誤以為這是一個重要的流行趨勢。

其中值得強調(diào)的有兩個點：

第一，由于小紅書標簽顆粒度較細，這就導(dǎo)致在算法推薦之下，即使再小眾的“精致生活”需求，也能夠獲得強化展示，明明是“小而美”的生意，容易被誤以為是星辰大海；

第二，小紅書平臺鼓勵“真實內(nèi)容”，因此大量興趣消費內(nèi)容被嵌入在了用戶生活場景之中，這就進一步加大了商業(yè)決策誤判的可能性，讓人們認為這些興趣消費，真實地擊中了大量用戶的生活需求場景中。

相比于前者，后者更具有迷惑性，因為你刷到的并不是露營的內(nèi)容介紹，而是大量用戶或真實、或擺拍的戶外露營場景。

不可否認，小紅書在產(chǎn)品上做得可圈可點，但也正是產(chǎn)品上良好表現(xiàn)，導(dǎo)致其對用戶展示的“失真”，這種“失真”在繭房效應(yīng)之下被放大強化，從而誤導(dǎo)了商業(yè)決策者和商業(yè)話題輿論。

3 消費趨勢的幕后推手

對于理性的商業(yè)決策者而言，理應(yīng)應(yīng)該主動跳脫出“信息繭房”的干擾。當你刷到的小紅書內(nèi)容充斥著露營內(nèi)容時，理應(yīng)反問這是不是內(nèi)容推薦算法的展示效果？它在大眾的真實生活中是否有廣泛需求？

但對于平臺而言，平臺有動力通過主動的內(nèi)容運營手段來“造熱點”，從而影響商業(yè)媒體輿論，以展示平臺自身的商業(yè)價值。

因此事情的真相是，熱點的背后都有平臺的主動引導(dǎo)，而未必是大眾需求的爆發(fā)。對于小紅書這種正在快速成長、試圖打通商業(yè)化的內(nèi)容平臺而言，造標桿、造熱點的內(nèi)在動力也就更強。

所以我們可以看到每年小紅書都會出一份“新生活方式報告”，這些趨勢和關(guān)鍵詞有平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)的支撐。但問題在于，平臺的內(nèi)容數(shù)據(jù)，實際上是平臺強運營下的結(jié)果。理論上來說，只要平臺愿意，平臺想讓哪個內(nèi)容板塊數(shù)據(jù)飆升，就可以讓哪個內(nèi)容板塊數(shù)據(jù)飆升。

我們依舊以露營為例，平臺或許發(fā)現(xiàn)了精致露營相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)增長的不錯，就通過內(nèi)容獎勵機制，不斷給予精致露營內(nèi)容流量，進一步刺激了露營內(nèi)容的爆發(fā)和破圈，當然也同步催生了露營擺拍、露營媛等現(xiàn)象。

露營在小紅書平臺上的火熱，不僅刺激了大眾用戶的嘗鮮式露營，同樣也刺激了商業(yè)媒體的關(guān)注，露營成為了媒體眼中值得分析的“新消費趨勢”，再加上各種利益團隊的推波助瀾，成為了一個現(xiàn)象級話題。

回過頭來看，平臺通常都是這種曇花一現(xiàn)的消費需求背后的推手，露營行業(yè)被快速催熟之后，整個行業(yè)的用戶需求體量、可持續(xù)的商業(yè)模式實際上都沒有被驗證，但卻已經(jīng)誘導(dǎo)了大量創(chuàng)業(yè)者和資金下場，因此如今露營營地的倒閉潮也就不難預(yù)見。

平臺需要通過內(nèi)容的不斷更迭來維持內(nèi)容生態(tài)活力，并且需要不斷打造平臺自身的內(nèi)容標桿，而在這個過程中，就天然會形成波浪式的內(nèi)容泡沫。但泡沫式內(nèi)容的潮水終將褪去，這也導(dǎo)致了入局泡沫的玩家鎩羽而歸。

4 為什么是小紅書？

這里可以再提出一個問題，所有內(nèi)容平臺都有營造內(nèi)容泡沫、打造內(nèi)容標桿的傾向，但為什么新消費的坑總是出現(xiàn)在小紅書？

常見的回答自然是，小紅書內(nèi)容屬性就是消費好物推薦，原生內(nèi)容和產(chǎn)品推薦渾然一體，這也讓小紅書成為絕佳的種草陣地，因此新消費的泡沫自然滋生于此。

但如果我們回過頭來看，實際上抖音等短視頻平臺在早期也同樣催生了大量“新奇特”產(chǎn)品的短期火爆，而如今抖音平臺已經(jīng)不再?？吹竭@類通過短視頻火爆刷屏而帶動玩具或者生活方式流行的現(xiàn)象了。

其中的原因在于，抖音、B站、小紅書盡管都是內(nèi)容平臺，但其所在的內(nèi)容譜系位置有所不同。抖音早期是一個音樂短視頻內(nèi)容社區(qū)，在不斷地破圈發(fā)展中，如今已經(jīng)成長為一個全民級短視頻資訊平臺。

我們可以把內(nèi)容平臺分為內(nèi)容社區(qū)和內(nèi)容媒體兩級。越是偏向于社區(qū)端，用戶之間的互動也就越多，也越容易形成獨特的社區(qū)文化，用戶相對難以破圈，平臺內(nèi)的內(nèi)容潮流迭代速度也就越慢，比較典型的例子就是B站；

越靠近媒體端，用戶之間的互動也就越少，同樣越難以形成獨特的社區(qū)文化，但內(nèi)容潮流的迭代速度是非?？斓模脩魧@類內(nèi)容平臺的使用更多是工具性的剛需，所以用戶破圈會更加容易，比如當下的抖音。

小紅書正好處于一個中間狀態(tài)，它既不像B站那樣過于局限在社區(qū)文化之中，也不像抖音那樣具有強媒體性質(zhì)，因此會出現(xiàn)以數(shù)月為單位的波浪式內(nèi)容潮流風(fēng)向。當然，小紅書之所以處于光譜中的這一位置，也是種子人群特征、產(chǎn)品形態(tài)所逐漸塑造的。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)，一方面小紅書有明顯的消費種草內(nèi)容導(dǎo)向，這是小紅書社區(qū)本身的內(nèi)容文化；另一方面小紅書內(nèi)容會比較有規(guī)律地進行潮流輪動，所以在小紅書平臺中，平臺內(nèi)容與大眾消費、創(chuàng)投生態(tài)的互動可以簡單描述如下：

當某個內(nèi)容潮流開始在小紅書涌現(xiàn)時，會不斷讓人們感覺新消費浪潮的來臨，帶動用戶的嘗鮮消費行為，并推動該話題成為社交貨幣，同時創(chuàng)業(yè)者、投資人逐步加入該賽道。

但當那個內(nèi)容潮流退潮時，用戶的嘗鮮消費行為結(jié)束，大量消費難以產(chǎn)生復(fù)購，需求不足導(dǎo)致原先進入該賽道的創(chuàng)業(yè)者、投資人被套，同時市場開始追逐新的消費熱點，開始新的輪回。

5 平臺的原罪

在淘金的狂熱中，賣鏟子的人才是笑到最后的人。消費行業(yè)亦是如此，大量消費品牌在過去數(shù)年中來回更替，但渠道卻穩(wěn)賺不賠，養(yǎng)肥了一大批網(wǎng)紅KOL和平臺渠道。

一個扎心的事實是，在平臺的崛起過程中，大量創(chuàng)業(yè)者、品牌商家難免會淪為炮灰。一個經(jīng)典的例子是，多年前風(fēng)靡一時的淘品牌們，如今大多已經(jīng)銷聲匿跡，但正是通過淘品牌的支撐，推動了淘系電商的大眾化破圈。

小紅書上消費需求的“失真”，雖然并非小紅書有意為之，但也是平臺破圈和商業(yè)化的一個必然結(jié)果。平臺需要打造消費風(fēng)潮、需要打造標桿案例，自然會通過運營放大鏡，去放大新生活方式的熱度。

平臺的崛起，往往需要犧牲部分平臺生態(tài)玩家的利益，這可謂是平臺的原罪所在。

在可以預(yù)見的未來，小紅書平臺的內(nèi)容運營訴求與大眾消費需求之間的錯位會一直存在，我們也認為，平臺始終有動力去“造熱點”獲得更大的影響力，但這些“熱點”背后的內(nèi)核或許是小眾的，“熱點”現(xiàn)象本身是具有迷惑性的。

小紅書平臺內(nèi)消費風(fēng)潮的背后，不僅僅有消費需求的凝聚，無可質(zhì)疑也有平臺意志使然，而這便是商業(yè)決策者需要理性判斷的地方。

6 內(nèi)容電商的錯位

最后我們想偏題簡單探討一下內(nèi)容電商。

以抖音電商為例，根據(jù)我們觀察，抖音的短視頻信息流和直播帶貨內(nèi)容之間，核心關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不算太大，直播電商更多是根據(jù)用戶畫像和行為的理解，進行直播內(nèi)容的推薦。也就是說，我們可以理解為，直播間也是信息流內(nèi)容的一種而已，電商商品與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度并不算高。

比如說，你在抖音直播間中購買了預(yù)制菜，并不意味著你平常刷了大量預(yù)制菜內(nèi)容，而很可能只是你喜歡的主播恰好推薦了預(yù)制菜產(chǎn)品，他的直播銷售方式也足夠打動你而已。

社區(qū)內(nèi)容和商品消費之間存在大量鴻溝和用戶需求差異，平臺在其中進行縫合難度系數(shù)極高。即使平臺能夠打通內(nèi)容和商品之間的鏈接，很有可能出現(xiàn)的情況是內(nèi)容與商品之間出現(xiàn)反差，即某一品類的內(nèi)容在平臺上火爆，而平臺上真正賣得好的是另一品類的商品。

因此我們預(yù)計，對于小紅書而言，如果要保持內(nèi)容調(diào)性與商品調(diào)性的一致，商品更加垂直，很可能電商板塊就無法做大；若不保持內(nèi)容與商品調(diào)性的一致，商品更多元化，那么電商板塊亦無競爭優(yōu)勢可言，并且造成小紅書平臺的用戶認知混亂。同時，電商格局目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定，小紅書電商并沒有先發(fā)優(yōu)勢。

不少行業(yè)觀察者都認為小紅書是“被時代選中”的幸運產(chǎn)品，在成長過程中沒有經(jīng)過太多管理層的戰(zhàn)略設(shè)計，而是順勢來到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中心。但隨著小紅書商業(yè)化的推進，它正在迎來真正的大考。