“學(xué)歷不但是敲門(mén)磚，也是我下不來(lái)的高臺(tái)，更是孔乙己脫不下的長(zhǎng)衫”。
最近，一句“失意書(shū)生”的獨(dú)白登上熱搜，引發(fā)許多網(wǎng)友的共情。

小說(shuō)中，孔乙己放不下讀書(shū)人“高貴”的架子，不愿意做出改變，困在窮酸又迂腐的「長(zhǎng)衫」之中。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，許多我們熟識(shí)的品牌也是如此固步。要跟上市場(chǎng)的潮流，要擁抱時(shí)代的趨勢(shì)，品牌們也該脫下「孔乙己的長(zhǎng)衫」。

讀小說(shuō)《孔乙己》，最讓人印象深刻的一幕是，孔乙己熱情地教店里的伙計(jì)“茴”字的四種寫(xiě)法。盡管這些寫(xiě)法并不常用，但他還是想故意顯擺下自己的知識(shí)，彰顯讀書(shū)人的優(yōu)越感。

去年鬧得轟轟烈烈的張小泉“菜刀不能拍蒜”事件，有異曲同工之妙。

廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜，菜刀斷了，而張小泉售后客服不但沒(méi)有第一時(shí)間解決售后問(wèn)題，而是以高高在上的態(tài)度答復(fù)：“這把菜刀不能用來(lái)拍蒜的”。

更火上澆油的是，張小泉總經(jīng)理夏乾良在采訪視頻表示：中國(guó)人的切菜方法其實(shí)錯(cuò)了幾十年，要向米其林學(xué)習(xí)。

眾所周知，米其林就是個(gè)“玩營(yíng)銷(xiāo)”高手，而且比張小泉晚出生300多年，這下可算徹底惹了眾怒。

拍蒜不行，裝蒜第一名，作為一個(gè)土生土長(zhǎng)、400多年歷史的中華老字號(hào)品牌，不僅沒(méi)有尊重傳統(tǒng)菜刀文化及國(guó)人飲食習(xí)慣，還想站在品牌高位對(duì)用戶(hù)說(shuō)教。

同樣過(guò)份沉溺老字號(hào)品牌優(yōu)越感的，還有百年品牌「全聚德」，曾經(jīng)的“中國(guó)烤鴨之王”。

在全聚德，一只烤鴨賣(mài)200-300，套餐最低消也要1000+，關(guān)鍵是越來(lái)越難吃，還學(xué)了歐美國(guó)家的“小費(fèi)”文化，服務(wù)又沒(méi)趕上，服務(wù)員拽得跟大爺一樣。

還有狗不理包子，這個(gè)名字本來(lái)起得接地氣，結(jié)果做的事沒(méi)一件接地氣。

普通早餐店一個(gè)肉包2元，而狗不理最便宜的都要12元一個(gè)，簡(jiǎn)單一頓早餐就要花大幾百，關(guān)鍵是也難吃。

有博主去北京王府井狗不理探店，測(cè)評(píng)稱(chēng)“難吃?xún)r(jià)貴”，店家采取的措施居然是：直接報(bào)警處理！確定店家不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)的？

最后以更多網(wǎng)友“主動(dòng)爆料”，店家連夜注銷(xiāo)社交賬號(hào)收?qǐng)觥?/span>

真不知道這些老字號(hào)品牌到底在高貴些什么？在所有品牌放低姿態(tài)、接近消費(fèi)者的大趨勢(shì)下，它們反而端起了架子，這股脫離實(shí)際、充滿(mǎn)說(shuō)教的濃重爹味，都快溢出屏幕了。

想讓這屆消費(fèi)者買(mǎi)單，求求你們還是先把產(chǎn)品做好吧。

02.品牌陷入自嗨怪圈，常做“自我感動(dòng)”式行為

孔乙己身上還有個(gè)令人詬病的地方：靠“精神勝利法”活著，喜歡想象一些不存在的畫(huà)面，讓自己高興。

說(shuō)白了，就是自嗨，品牌傳播也時(shí)常遇到這樣的怪象，并且還不少。

舉一個(gè)典型的例子，膜法世家的“海豚皮”廣告。

看得出膜法世家是想要用動(dòng)物賣(mài)萌結(jié)合“玩?！蓖虏鄯绞?，引發(fā)用戶(hù)共情，以海豚形象與海豚皮仿生面膜“服帖”賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

聽(tīng)起來(lái)都是常規(guī)操作，但結(jié)合到一起就變成“陰間廣告”：陰暗狹窄的電梯空間里，突然出現(xiàn)詭異的海豚聲，模仿人類(lèi)音調(diào)“姐姐，貼貼”，就問(wèn)你怕不怕。

這一頓操作下來(lái)，也難免會(huì)讓人聯(lián)想到動(dòng)物虐待、產(chǎn)品中的“仿海豚皮”是否含有動(dòng)物真皮。不顧觀眾心理感受及使用場(chǎng)景，做些自我感動(dòng)式創(chuàng)意，結(jié)果就是成功把新上架的新品干掉。

對(duì)此我只想表示，膜法世家吶～什么廣告都拍，只會(huì)害了你。

還有一個(gè)典型案例，是這兩年風(fēng)很大的預(yù)制菜。

品牌：預(yù)制菜市場(chǎng)火熱
資本：預(yù)制菜市場(chǎng)火熱
消費(fèi)者：笑死！根本不愛(ài)吃

在資本鼓吹下，原本只深耕B端市場(chǎng)的預(yù)制菜開(kāi)始轉(zhuǎn)向C端，以“方便快捷”、“節(jié)省成本”、“干凈衛(wèi)生”等賣(mài)點(diǎn)，想切入上班族、宅家懶人和廚房小白的餐桌。

看似面面俱到，實(shí)際上就是一出資本與品牌合演的“自我感動(dòng)式”大戲。

憑借一場(chǎng)“一分錢(qián)吃酸菜魚(yú)”的直播，“趣店”高調(diào)切入預(yù)制菜市場(chǎng)，但沒(méi)過(guò)兩個(gè)月，品牌就傳出裁員、停播、清庫(kù)存等消息。還有一名加盟“舌尖英雄”的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)：開(kāi)店4個(gè)月，最后卻連電費(fèi)都沒(méi)賺回來(lái)。

其實(shí)從用戶(hù)角度看，論方便和好吃，預(yù)制菜真干不過(guò)外賣(mài)。對(duì)于我們這種連外賣(mài)都懶得拿的宅家懶人，更不用說(shuō)起身開(kāi)火起鍋?zhàn)鲲埩恕?/span>

不以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，純純就是自嗨。不管口號(hào)喊得多響亮、市場(chǎng)炒得多火熱，用戶(hù)也不會(huì)買(mǎi)單。

03.品牌總愛(ài)端著說(shuō)話(huà)，不夠接地氣

孔乙己說(shuō)話(huà)滿(mǎn)口之乎者也，讓人半懂不懂，還沾沾自喜。

很多品牌在傳播中，也很喜歡走一些看似很高級(jí)、其實(shí)讓人費(fèi)解的路子。

先來(lái)看看以下這幾張海報(bào)。

什么叫剮水？為什么是好漂亮的水？是只能供起來(lái)的水？另外，“剮”這個(gè)詞在百度百科的意思是：封建時(shí)代一種殘酷的死刑。起這么個(gè)名字，確定不是找晦氣？

橙怎么出彩了？為什么出彩了？跟用戶(hù)有什么關(guān)系。一張海報(bào)上，如果連最基本的主題都沒(méi)表達(dá)清楚，其實(shí)也沒(méi)有存在的必要性了。

同樣讓人匪夷所思的，還有今年情人節(jié)蔚來(lái)發(fā)布的一段活動(dòng)文案。
"大部分男人收到的第一束鮮花，都是在自己的墳前。"
咱就是說(shuō)，文案可以接地氣，但不要接地府，好好溝通，比什么都重要。

還有一個(gè)因?yàn)槠孑庠O(shè)計(jì)而頻頻被吐槽的李寧。

這款?lèi)?ài)心形狀鏤空羽絨服，根據(jù)官方解釋?zhuān)阂约坠俏耐仄瑸殪`感進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合街頭風(fēng)格進(jìn)行復(fù)古新潮紋樣。

看完這個(gè)設(shè)計(jì)，“羽絨服”和“鏤空設(shè)計(jì)”都沉默了。網(wǎng)友辣評(píng)：穿了但沒(méi)完全穿上，保暖了但也沒(méi)完全保暖。

不僅連最基本的“實(shí)穿性”都沒(méi)有，也沒(méi)看出官方所謂的“甲骨拓片”設(shè)計(jì)。真的讓人很難不懷疑，品牌是否打著“國(guó)潮”的牌子割韭菜。

整體來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些案例都是沒(méi)有捕捉到用戶(hù)需求，而是以“品牌為中心”進(jìn)行主觀臆斷，做一些自以為“高大上”實(shí)則表達(dá)不清楚的事，最后也就離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

小說(shuō)中，孔乙己命運(yùn)的悲劇，看似是腐朽的封建科舉制度造成的，本質(zhì)上是個(gè)人思想觀念陳舊、不懂靈活變通。

在現(xiàn)實(shí)中，很多品牌也是如此，總想著奉行“老一套”營(yíng)銷(xiāo)打法，一條道走到黑。

來(lái)中國(guó)民族服裝品牌“海瀾之家”，自從啟用流量小生林更新為代言人之后，成功撕掉了大眾給出“土味”標(biāo)簽，一出街就收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。
本來(lái)已經(jīng)算是為品牌轉(zhuǎn)型開(kāi)了個(gè)好頭，結(jié)果產(chǎn)品沒(méi)跟上，還被網(wǎng)友爆出“貼牌貨”，深陷庫(kù)存超82億，利潤(rùn)腰斬，款式過(guò)時(shí)質(zhì)量差等負(fù)面新聞。

對(duì)此海瀾之家的解決方式，竟然不是想辦法解決產(chǎn)品端問(wèn)題，而是找天王周杰倫代言，想用天王流量去推動(dòng)品牌銷(xiāo)量。

海瀾之家本身已具備足夠的國(guó)民度和話(huà)題度，其實(shí)并不需要大動(dòng)干戈頻繁換代言。

在新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品就是第一營(yíng)銷(xiāo)力。品牌如果不回歸產(chǎn)品，還是信奉“代言人策略”那一套，別說(shuō)是天王，就算天王老子也來(lái)了也難救。

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最后想說(shuō)的是，品牌不是脫離用戶(hù)的抽象存在，而是基于與用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系中存在。

在遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌更需要脫下孔乙己的長(zhǎng)衫。

不管是出身優(yōu)越的老字號(hào)品牌，還是活躍的新消費(fèi)品牌，都要保持一種謙遜、真誠(chéng)的態(tài)度。離用戶(hù)越近，越容易被看到。