企業(yè)調(diào)研：如何快速了解一家企業(yè)？

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是做市場調(diào)研。按照MECE法則，不重不漏的市場調(diào)研由兩個(gè)方面構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、企業(yè)外部調(diào)研。

一個(gè)完整的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研需要包括三個(gè)方面：任務(wù)及范圍（需求及邊界）、企業(yè)的現(xiàn)狀、期望達(dá)成的目標(biāo)。

一個(gè)完整的企業(yè)外部調(diào)研需要包括四個(gè)方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)（市場）、競爭對(duì)手、消費(fèi)者。

本篇，先來講下企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，即如何快速了解一家企業(yè)？

01 第一，任務(wù)的范圍

不管你是在甲方，還是在乙方，做任何工作的第一步都是先搞清楚要做什么事情，也就是需要明確“任務(wù)是什么”。是做企業(yè)戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場進(jìn)入、產(chǎn)品定價(jià)，還是做品牌戰(zhàn)略、整合營銷傳播、數(shù)字營銷、新媒體運(yùn)營，又或是拍一條宣傳片、設(shè)計(jì)一張海報(bào)、做一場抖音直播、開展一波小紅書種草……任務(wù)不同，需要了解的背景信息的廣度和密度各不相同。做企業(yè)戰(zhàn)略，需要了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)能力、價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)組合等大量的信息；只是設(shè)計(jì)一張節(jié)日海報(bào)，只需要了解企業(yè)的品牌策略、產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察和節(jié)日元素等信息即可。

第二步，需要明確“任務(wù)的范圍是什么”。想要真正明確任務(wù)的范圍，最重要的就是“共識(shí)”，以品牌戰(zhàn)略為例，領(lǐng)導(dǎo)和員工、甲方和乙方，對(duì)品牌戰(zhàn)略所涉及的工作范圍肯定是各不相同的。舉兩個(gè)最典型的例子：“使命、愿景和價(jià)值觀”是屬于企業(yè)戰(zhàn)略，還是屬于品牌戰(zhàn)略？“4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣）”全都要做，還是只要做“推廣”部分即可？還有4P真的就是營銷的全部了嗎，服務(wù)算不算，供應(yīng)鏈算不算，物流算不算？這些內(nèi)容真正到實(shí)際工作中并沒有明確的界限，只要參與任務(wù)的所有人達(dá)成共識(shí)即可。

雖然，品牌戰(zhàn)略在實(shí)際工作中并沒有明確的范圍，不過，還是有幾種說法的。比如：

1、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）+4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣）。

2、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+品牌目標(biāo)+品牌策略+整合營銷傳播。

3、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+品牌定位+品牌體驗(yàn)+品牌形象+品牌傳播。

4、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+戰(zhàn)略定位+配稱。

5、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+品牌意義+品牌定位+品牌表達(dá)+品牌行動(dòng)。

6、品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+戰(zhàn)略意圖+業(yè)務(wù)組合+價(jià)值鏈。

個(gè)人的觀點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略的工作范圍=市場調(diào)研+使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)+競爭戰(zhàn)略（何處競爭、如何競爭、何時(shí)競爭）+實(shí)施計(jì)劃+品牌評(píng)估。

品牌戰(zhàn)略的具體工作內(nèi)容包括：市場調(diào)研（企業(yè)調(diào)研、宏觀環(huán)境調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、競爭對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研）、使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)、品牌定位、品牌組合、品牌形象、品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌主張、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性和調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶接觸點(diǎn)管理、品牌三層面、傳播時(shí)機(jī)和節(jié)奏、實(shí)施計(jì)劃、品牌評(píng)估等。

在實(shí)際品牌戰(zhàn)略工作中，可以根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)、甲方的需求，以及共識(shí)的結(jié)果，工作范圍可以進(jìn)行相應(yīng)的增減。比如：可以增加品牌歷史和故事、品牌宣言、品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、品牌善意等，如果已經(jīng)有不錯(cuò)的品牌名，就不需要再重新命名，如果是單一品牌，就暫時(shí)不需要做品牌組合等。

02 第二，企業(yè)的現(xiàn)狀

窮盡一下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)狀由眾多因素構(gòu)成：企業(yè)創(chuàng)始人、發(fā)展歷史、榮譽(yù)、專利、使命、愿景、價(jià)值觀、定位、業(yè)務(wù)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、供應(yīng)鏈、制造、服務(wù)、銷售、物流、技術(shù)、成本、工廠、庫存、合作伙伴、財(cái)務(wù)、資源、能力、組織、人才、KPI/OKR……

如此多的企業(yè)現(xiàn)狀因素，有沒有什么工具可以將其串聯(lián)起來？有兩個(gè)重要的工具：“SWOT分析模型”和“價(jià)值鏈分析模型”。

1、SWOT分析模型

SWOT分析模型，是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出。SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚焦在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。SWOT分析由于四部分構(gòu)成：優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）。

優(yōu)勢（strengths），是企業(yè)/組織的內(nèi)部因素，如：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢……

劣勢（weaknesses），也是企業(yè)/組織的內(nèi)部因素，如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差……

機(jī)會(huì)（opportunities），是企業(yè)/組織的外部因素，如：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對(duì)手失誤……

威脅（threats），也是企業(yè)/組織的外部因素，如：新的競爭對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件……

由于本篇寫的是企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，所以，我們只需要著重關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部因素“優(yōu)勢和劣勢”部分，“機(jī)會(huì)和威脅”會(huì)在企業(yè)外部調(diào)研時(shí)用到。SWOT分析模型雖好，但是也有不足，比如，企業(yè)的“使命、愿景和價(jià)值觀”是調(diào)研需要了解的重要信息，其既不屬于企業(yè)的優(yōu)勢，也不屬于企業(yè)的劣勢，只是事實(shí)陳述，這就是需要用到另一個(gè)重要工具“價(jià)值鏈分析模型”。

2、價(jià)值鏈分析模型

價(jià)值鏈，是由邁克爾·波特于1985年提出的概念。他認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可以分為“基本運(yùn)營活動(dòng)”和“輔助運(yùn)營活動(dòng)”兩類。

基本運(yùn)營活動(dòng)：即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)等。

輔助運(yùn)營活動(dòng)：包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理等輔助活動(dòng)。

邁克爾·波特-價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D

在實(shí)際工作中，我們只需著重關(guān)注“基本運(yùn)營活動(dòng)”部分的價(jià)值鏈，一些行業(yè)案例如下：

制造業(yè)價(jià)值鏈：研發(fā)；采購；制造；物流；營銷；銷售；服務(wù)。

證券業(yè)價(jià)值鏈：商品開發(fā)；營銷；定價(jià)；承銷；聯(lián)合；募集；交易。

快餐業(yè)價(jià)值鏈：項(xiàng)目概念企劃；業(yè)態(tài)開發(fā)；原材料查找；原料采購；人事培訓(xùn)；指揮/監(jiān)督；店鋪運(yùn)營；促銷。

零售業(yè)價(jià)值鏈：商品開發(fā)；采購；物流；宣傳廣告；店面管理；營業(yè)；服務(wù)。

廣告代理業(yè)價(jià)值鏈：媒體采購；開發(fā)客戶；企劃；銷售；廣告制作；廣告發(fā)布；廣告監(jiān)測。

其實(shí)，我們經(jīng)常用到4P營銷理論“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”正是一種營銷價(jià)值鏈，不過4P放到整個(gè)企業(yè)經(jīng)營中，只是價(jià)值鏈的一個(gè)部分而已。

運(yùn)用“SWOT分析模型”和“價(jià)值鏈分析模型”做品牌戰(zhàn)略相關(guān)的企業(yè)的現(xiàn)狀分析，我只需要著重關(guān)注五個(gè)要素和兩個(gè)方面：五個(gè)要素，即“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣”；兩個(gè)方面，即“優(yōu)勢和劣勢”。具體需要收集的數(shù)據(jù)資料舉例如下：

1、品牌的現(xiàn)狀：品牌的使命、愿景和價(jià)值觀是什么？品牌的創(chuàng)始人、發(fā)展歷史（含故事、榮譽(yù)等）、發(fā)展階段情況？品牌的行業(yè)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)遺者）、市場占有率（份額）、滲透率情況？品牌的知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度等情況？品牌的獲客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入產(chǎn)出比（ROI）、客戶終生價(jià)值（LTV）情況？品牌當(dāng)前的定位（市場、人群、價(jià)值）是什么？品牌（業(yè)務(wù)）組合情況？品牌形象情況？品牌名稱情況？品牌標(biāo)志（VI）情況？品牌的主張（理念/精神/價(jià)值觀/態(tài)度/口號(hào)/slogan等）是什么？品牌的價(jià)值（利益點(diǎn)+支持點(diǎn)）是什么？品牌的個(gè)性和調(diào)性是什么樣的？

2、產(chǎn)品的現(xiàn)狀：產(chǎn)品的生命周期情況，導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期？產(chǎn)品的主要優(yōu)勢（利益點(diǎn)+支持點(diǎn)）和劣勢分別是什么，如功能、質(zhì)量、技術(shù)、成分、工藝、產(chǎn)地、外觀、內(nèi)飾、包裝、服務(wù)、規(guī)模、人才、專利、榮譽(yù)、銷量等？

3、價(jià)格的現(xiàn)狀：價(jià)格在同類產(chǎn)品中的位置（高端、中端、低端）？性價(jià)比情況？價(jià)格具體是多少？價(jià)格區(qū)間情況？促銷價(jià)格情況？促銷政策（折扣、買贈(zèng)、滿減等）？

4、渠道的現(xiàn)狀：銷售渠道布局情況，線上如天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)、餓了么、官網(wǎng)/官方商城、APP、小程序、微店等，線下如門店、商業(yè)中心、商超、便利店等？銷售渠道模式情況，如直營、分銷、加盟等？銷售渠道的客戶體驗(yàn)地圖（峰終體驗(yàn)-用戶旅程圖）情況？

5、推廣的現(xiàn)狀：品牌當(dāng)前的主要營銷/傳播策略是什么，如價(jià)值觀營銷（Nike、Adidas）、場景營銷（紅牛、美團(tuán)）、體驗(yàn)營銷（海底撈、蔚來汽車）、體育營銷（蒙牛、伊利）、娛樂營銷（oppo、vivo）、公關(guān)事件（特斯拉、格力）、種草和直播（完美日記、花西子）、明星和kol影響力營銷（歐萊雅、雅詩蘭黛）、洗腦營銷（鉑爵旅拍、Boss直聘）、圍繞消費(fèi)者旅程持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容（天貓、京東）？內(nèi)容/創(chuàng)意情況，如內(nèi)容傳遞的主要信息（傳播主題/概念、利益點(diǎn)+支持點(diǎn)）、內(nèi)容調(diào)性（嚴(yán)謹(jǐn)or輕松、成熟or年輕）、內(nèi)容風(fēng)格（如海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格：極簡風(fēng)、極繁風(fēng)、正負(fù)形、孟菲斯風(fēng)、波普風(fēng)、歐普風(fēng)、賽博朋克風(fēng)、蒸汽波風(fēng)、故障風(fēng)、剪紙風(fēng)、中國風(fēng)、國潮風(fēng)、日式風(fēng)、波蘭風(fēng)、酸性風(fēng)、新丑風(fēng)、拼貼風(fēng)、3D立體、扁平插畫風(fēng)、創(chuàng)意涂鴉風(fēng)、像素風(fēng)、彌散漸變風(fēng)、幾何風(fēng)、低多邊形、概念風(fēng)、空間透視、純文字風(fēng)、重工業(yè)風(fēng)、哥特風(fēng)、科技風(fēng)）、內(nèi)容形式（海報(bào)、H5、SVG、TVC、戶外廣告、短視頻、直播、快閃店、藝術(shù)展、互動(dòng)裝置、新聞稿、微信稿、品牌聯(lián)名、發(fā)布會(huì)、新聞采訪、對(duì)話節(jié)目、紀(jì)錄片、征集活動(dòng)、挑戰(zhàn)賽……）？傳播渠道/媒介情況，線上如微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、美團(tuán)、餓了么、汽車之家、寶寶樹、虎撲、虎牙、門戶網(wǎng)站、電視、廣播等，線下如電梯、地鐵、公交、高鐵、機(jī)場、戶外大牌、報(bào)紙、雜志等？

03 第三，期望達(dá)成的目標(biāo)

關(guān)于目標(biāo)，有兩類情況：第1種是做完各種數(shù)據(jù)分析之后，設(shè)定的目標(biāo)；第2種是在沒有做過充分分析的情況下，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)設(shè)定的目標(biāo)。

此處，我們說的正是第2種目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)給員工，或者甲方給乙方交代任務(wù)，肯定會(huì)有一個(gè)期望達(dá)成的目標(biāo)，目標(biāo)不一定完全正確，但是肯定會(huì)有，需要員工或乙方先了解，然后再收集各種數(shù)據(jù)資料綜合分析，再設(shè)定更為準(zhǔn)確的目標(biāo)。

關(guān)于第2種目標(biāo)，在沒有充分分析的情況下，一般會(huì)有4個(gè)期望達(dá)成的目標(biāo)：戰(zhàn)略意圖、品牌目標(biāo)、效果目標(biāo)、解決問題。

1、戰(zhàn)略意圖：一般指的是“使命”和“愿景”。使命，是一個(gè)企業(yè)/組織的終極奮斗目標(biāo)，言簡意宏的闡釋企業(yè)/組織為什么存在。比如，小米的使命，始終做“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活。愿景，是一個(gè)企業(yè)/組織的中長期奮斗目標(biāo)，是企業(yè)組織希望發(fā)展成為什么樣子。比如，小米的愿景，和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司。此處，企業(yè)原先沒有使命和愿景，或者希望升級(jí)使命和愿景，此時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)或甲方會(huì)給出一個(gè)使命和愿景的方向，由下級(jí)或者乙方落實(shí)。

2、品牌目標(biāo)：一般指的是“市場地位”和“品牌資產(chǎn)”。市場地位，指企業(yè)在行業(yè)中的地位，比如，成為行業(yè)老大、老二、老三，領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)遺者等，考核指標(biāo)主要是市場占有率和市場滲透率。品牌資產(chǎn)，包括品牌知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌形象等。

3、效果目標(biāo)：一般指的是“財(cái)務(wù)目標(biāo)”和“用戶目標(biāo)”。財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括營業(yè)額（GMV）、凈利潤、增長率、獲客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入產(chǎn)出比（ROI）、客戶終生價(jià)值（LTV）、股票市值等。用戶目標(biāo)，包括用戶規(guī)模、日活、月活、客流量/訪問量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等。

4、解決問題：企業(yè)的目標(biāo)大同小異，但是企業(yè)面臨的問題/挑戰(zhàn)卻各不相同，如品牌年輕化、品牌高端化、品牌大眾化、品牌延伸等各種各樣的問題。寶潔面臨年輕消費(fèi)者認(rèn)為其是媽媽輩才用的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，小米面臨從性價(jià)比到高端化的挑戰(zhàn)，特斯拉面臨從高端到大眾品牌的挑戰(zhàn)，格力面臨如何讓消費(fèi)者購買空調(diào)以外家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，新東方面臨雙減政策的挑戰(zhàn)，華為面臨美國實(shí)體清單的挑戰(zhàn)，香飄飄面臨消費(fèi)者不再太愛喝杯裝奶茶的挑戰(zhàn)，可口可樂面臨消費(fèi)者越來越注重健康生活方式的挑戰(zhàn)，Nike和Adidas面臨中國人文化自信和喜愛國潮的挑戰(zhàn)……

ESG目標(biāo)：除了“戰(zhàn)略意圖、品牌目標(biāo)、效果目標(biāo)和解決問題”四個(gè)核心目標(biāo)之外，如今，不少企業(yè)還設(shè)定了“ESG”目標(biāo)。

ESG，即環(huán)境（Environment）、社會(huì)責(zé)任（Social）和公司治理（Governance），是關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績效而非財(cái)務(wù)績效，衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的評(píng)價(jià)體系?？沙掷m(xù)發(fā)展能力，既指企業(yè)自身可持續(xù)經(jīng)營和盈利的能力，也指企業(yè)發(fā)展不以損害環(huán)境和社會(huì)福祉為前提，從而使得整個(gè)社會(huì)、環(huán)境更可持續(xù)的能力。

ESG 是企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR，Corporate Social Responsibility）這一理念的進(jìn)一步演化。相較于 CSR，ESG 理念的涵蓋范圍更加全面，體系更加健全，與業(yè)務(wù)的關(guān)系也更緊密。CSR 強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)于社會(huì)的回饋，其與業(yè)務(wù)的關(guān)系相對(duì)割裂，企業(yè)的 CSR 行為常常是點(diǎn)狀活動(dòng)。ESG 則強(qiáng)調(diào)公司商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，其與業(yè)務(wù)的關(guān)系更加緊密。

關(guān)于ESG目標(biāo)，貝恩咨詢定義了四種目標(biāo)水平：積極、主動(dòng)、行業(yè)領(lǐng)先和差異化競爭優(yōu)勢。

積極的目標(biāo)：指我們僅按照最低合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)行事，以避免受到處罰或進(jìn)行大規(guī)模的舉措。

主動(dòng)的目標(biāo)：指我們會(huì)采取主動(dòng)以回應(yīng)對(duì)可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)切。

行業(yè)領(lǐng)先的目標(biāo)：指我們在可持續(xù)發(fā)展議題的匯報(bào)和行動(dòng)方面所施加的努力超過其他同儕。

差異化競爭優(yōu)勢的目標(biāo)：指我們在可持續(xù)發(fā)展方面的卓越表現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了極富競爭力的優(yōu)勢。

不同的企業(yè)，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，設(shè)定相應(yīng)的ESG目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

最后，回顧一下

企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，主要包括三個(gè)方面：任務(wù)及范圍（需求及邊界）、企業(yè)的現(xiàn)狀、期望達(dá)成的目標(biāo)。

任務(wù)及范圍，第一步是明確任務(wù)是什么，第二步是明確任務(wù)的范圍是什么，個(gè)人認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的任務(wù)范圍=市場調(diào)研+使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)+競爭戰(zhàn)略（何處競爭、如何競爭、何時(shí)競爭）+實(shí)施計(jì)劃+品牌評(píng)估。

企業(yè)的現(xiàn)狀，需要著重關(guān)注五個(gè)要素和兩個(gè)方面：五個(gè)要素，即“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣”；兩個(gè)方面，即“優(yōu)勢和劣勢”。

期望達(dá)成的目標(biāo)，主要有五個(gè)方面：戰(zhàn)略意圖、品牌目標(biāo)、效果目標(biāo)、解決問題、ESG目標(biāo)。