在2022年度羅胖的年度演講中提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，大概的意思是“前些年是追逐風(fēng)口，最近這幾年需要選擇一個(gè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行深耕”。提煉之后就是“擇業(yè)需要擇其善者而行之”的意思。

對(duì)以上觀點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)之下，自己也算是一個(gè)最佳的實(shí)踐者。工作十余年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，自己又回到了以前在甲方、企業(yè)內(nèi)曾經(jīng)精耕過(guò)的通路行銷領(lǐng)域。

那么，相對(duì)于十余年前寶潔如日中天時(shí)經(jīng)常講到的“建設(shè)完美門(mén)店”到現(xiàn)在的立足“In-Home”場(chǎng)景“High-Light賣(mài)場(chǎng)空間”，售點(diǎn)或者生動(dòng)化建設(shè)相對(duì)十余年前的生動(dòng)化又有什么區(qū)別呢？

比如說(shuō)ROI的考核要求！

在一次重要的董事會(huì)會(huì)議上，完美日記和元?dú)馍值臓I(yíng)銷總裁拿著線上PC端和移動(dòng)端APP精細(xì)到C端單個(gè)客戶的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)質(zhì)問(wèn)線下零售的副總：為什么線下運(yùn)營(yíng)的測(cè)算如此粗糙，毫無(wú)經(jīng)營(yíng)分析的價(jià)值…..

雷霆之下！

基于食物鏈壓力的層層傳遞，在甲方老總->甲方小兵->乙方老總->事業(yè)部負(fù)責(zé)人的層層分解之后，該項(xiàng)任務(wù)落到了我的工單之上。

背鍋？

……

對(duì)于品牌營(yíng)銷的預(yù)算分配而言，生動(dòng)化是僅次于媒介購(gòu)買(mǎi)的領(lǐng)域。無(wú)論是TOP品牌，還是國(guó)內(nèi)一線頭部的快消品品牌，年度千萬(wàn)級(jí)預(yù)算之下，卻沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化投放管理體系去進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，只能借用一句歌詞來(lái)表明自己的態(tài)度：“時(shí)間都去哪了？”

客觀而言，基于信息技術(shù)的發(fā)展，線上或者移動(dòng)端在各種銷售數(shù)據(jù)的可追溯性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于線下。同時(shí)，線下賣(mài)場(chǎng)作為“數(shù)據(jù)黑洞”的存在，在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代的需求。但是正如《洞察數(shù)據(jù)迷霧，提升生動(dòng)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力》一文所表述的那樣，單個(gè)渠道、單個(gè)門(mén)店的生動(dòng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)并非無(wú)跡可尋。

相對(duì)十余年，信息技術(shù)和研究方法已經(jīng)不再是制約生動(dòng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的瓶頸，那么對(duì)于伴隨著電商成長(zhǎng)起來(lái)的新一代的投資者或者新的決策者而言，制約數(shù)字生動(dòng)化建設(shè)的核心因素可能就變成了“標(biāo)桿客戶”和“財(cái)富效應(yīng)”下的“擠出”效應(yīng)了。

Eg、OA里面電子印章系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)的碾壓效應(yīng)；或者是當(dāng)下熱門(mén)、火爆全網(wǎng)的ChatGPT效應(yīng)。 

“土共”有一句非常讓人敬佩的名言“寧讓人等裝備、不讓裝備等人”。其中的含義不進(jìn)行解釋，重要的是當(dāng)資源受限的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)缺乏數(shù)據(jù)收集和運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候，生動(dòng)化的策略制定者更需要“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配和洞察，在反復(fù)迭代的基礎(chǔ)上制定相對(duì)精準(zhǔn)的生動(dòng)化投放策略。

由于特勞特品牌定位理論和科特勒STP市場(chǎng)細(xì)分理論的原因，市場(chǎng)研究中的消費(fèi)者研究對(duì)于從業(yè)人員而言是“如雷貫耳”般的存在，但是對(duì)于終端生動(dòng)化策略制定所需的購(gòu)物者研究而言卻是“少有人問(wèn)津”。

原因很簡(jiǎn)單，屁股決定腦袋！

產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播是市場(chǎng)研究的大頭，而賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物者研究卻長(zhǎng)期被零售商忽視。同時(shí)，品牌商內(nèi)部品牌部和市場(chǎng)部之間又長(zhǎng)期存在“資源錯(cuò)位”的情況。當(dāng)市場(chǎng)部門(mén)提出購(gòu)物者研究的預(yù)算需求的時(shí)候，預(yù)算的決策審計(jì)部門(mén)——企業(yè)管理部門(mén)或者財(cái)務(wù)部門(mén)一定會(huì)提出品牌部已經(jīng)有消費(fèi)者研究的預(yù)算，市場(chǎng)部為什么還要單獨(dú)編列購(gòu)物者研究預(yù)算的問(wèn)題。

（有興趣的朋友可以依據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽上GB/T編號(hào)，百度一下該新品的品類定位。）

這樣商品標(biāo)簽上的GB/T標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)決定了商品的基礎(chǔ)品類定位。而且，在沒(méi)有額外的入場(chǎng)費(fèi)用的情況下，大概率所有的零售商都會(huì)依據(jù)這一GB/T標(biāo)準(zhǔn)確定該新品的陳列區(qū)域。

目標(biāo)消費(fèi)者通常都會(huì)在核心購(gòu)物區(qū)域——主貨架進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，那么當(dāng)我們品類定位都存在問(wèn)題的時(shí)候，生動(dòng)化的投放，乃至精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力“無(wú)從談起”。

我們可以發(fā)現(xiàn)同樣是品牌地堆，布建的區(qū)域同樣是在主通道，但是兩者之間的KV畫(huà)面以及地堆上陳列的主推產(chǎn)品完全不一致。

#三代人的積累憑什么輸給你十年的寒窗苦讀#，后來(lái)者更多的只是學(xué)到了可口可樂(lè)的皮毛，比如前面的“大、小籃子”，而對(duì)于可口可樂(lè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到精髓。

可口可樂(lè)依據(jù)不同渠道的購(gòu)物者細(xì)分：量販店渠道針對(duì)家庭購(gòu)物者需求，主推合家團(tuán)圓畫(huà)面，通過(guò)捆綁促銷贈(zèng)品力推大瓶裝產(chǎn)品；社區(qū)店渠道依據(jù)社區(qū)補(bǔ)充購(gòu)物需求，力推Mini裝商品，KV畫(huà)面也變成了母子之間親情的互動(dòng)畫(huà)面。

那么，我們國(guó)內(nèi)“十年寒窗苦讀”的新銳品牌呢？

很遺憾，國(guó)內(nèi)少有生動(dòng)化內(nèi)容KV畫(huà)面、乃至傳播語(yǔ)分渠道精準(zhǔn)投放的案例。

但是，作為供應(yīng)商還是在策略階段給出了有力的策略建議。比如：高線城市，CVS渠道購(gòu)物者在品質(zhì)需求方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，在KV視覺(jué)表現(xiàn)和文案方面需要更有高級(jí)感和畫(huà)面感。

在數(shù)據(jù)化品牌時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的高管們?cè)谕顿Y者的壓力之下越來(lái)越重視ROI的問(wèn)題。食物鏈傳遞之下，壓力也傳遞到了公司的每一個(gè)崗位。

關(guān)于生動(dòng)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)在IT數(shù)據(jù)收集手段沒(méi)有商業(yè)應(yīng)用之前，并且沒(méi)有專項(xiàng)的購(gòu)物者研究預(yù)算的情況下，生動(dòng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該沒(méi)有質(zhì)的改變。但是作為專業(yè)，也就是付費(fèi)的供應(yīng)商而言，在策略階段我們已經(jīng)貢獻(xiàn)了足夠的力量。

希望下一個(gè)十年，從事生動(dòng)化工作的后來(lái)者不會(huì)發(fā)出“時(shí)間都去那兒”的感嘆！

是以為記！