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有人說，今年的春節(jié)不再是互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷主戰(zhàn)場了，甚至以紅包大戰(zhàn)的失落和集五福降溫作為佐證。

是的，今年的春節(jié)，確實沒什么大廠撒幣了，但要說不再是營銷主戰(zhàn)場，未免低估了Chinese New Year的影響力。

如果你認(rèn)真環(huán)顧一下營銷市場，會發(fā)現(xiàn)，今年的春節(jié)，比過去幾年里任何一年都要熱鬧。從春運(yùn)旅客客運(yùn)量超2億到國內(nèi)出游人數(shù)超3億，再到史上第二強(qiáng)的“春節(jié)檔”，兔年新春不僅打響了消費(fèi)數(shù)據(jù)的開門紅，也再度驗證了春節(jié)的影響力。

只不過，前幾年的春節(jié)，大眾的注意力都在掃了幾個福，得了幾個紅包皮上，而近兩年，是以抖音為代表的內(nèi)容平臺接過了這一棒。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，短視頻、移動社交、手機(jī)游戲、新聞資訊，分別占據(jù)了30.3%、25.6%、9.3%、7.4%的總用戶時長，并特別點(diǎn)出「短視頻推出的特色線上春節(jié)活動持續(xù)搶占用戶的注意力」。

從春節(jié)期間，由巨量引擎發(fā)起的「溫暖中國年」活動斬獲5016億+品牌總曝光，到總冠名君樂寶拿下2.4億品牌任務(wù)參與。在「短視頻+」的風(fēng)口上，抖音發(fā)揮出了驚人的營銷勢能，而這一切，都和巨量引擎推出的、名為「溫暖中國年」的新春IP相關(guān)。

01 CNY營銷進(jìn)階，數(shù)字年俗登場

從2014年微信支付打響紅包大戰(zhàn)，到支付寶「集五?！钩蔀槌B(tài)化活動，春節(jié)營銷玩法越來越單一，紅包派發(fā)也越來越無趣。

正當(dāng)大家以為春節(jié)營銷漸成套路，硝煙趨散時，以抖音為代表的短視頻平臺也登上了春節(jié)營銷的舞臺。

一切要從一個名為「溫暖中國年」的新春IP講起。

2023年春節(jié)期間，巨量引擎推出了以“溫暖中國年”為主題的線上活動，這個活動聯(lián)動了巨量引擎九大平臺（抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽、鮮時光），以找紅包、集節(jié)氣卡兩大活動為主線，以生肖游樂園、放煙花、猜燈謎、集金幣四大活動為支線，展開了一場打破常規(guī)的新春營銷。

以總冠名合作品牌君樂寶為例，其重點(diǎn)參與了找紅包和集節(jié)氣卡兩大主線活動，且都獲得了不錯的曝光。

在活動中，用戶點(diǎn)擊抖音首頁的角標(biāo)就可進(jìn)入相應(yīng)的互動中，以“找紅包”為例，用戶進(jìn)入即可化身NPC小兔子在春夏秋冬四個場景中進(jìn)行探索，而探索則會觸發(fā)紅包、任務(wù)、品牌優(yōu)惠券以及各種獎勵。

而“集節(jié)氣卡”，主要邀請用戶結(jié)合傳統(tǒng)民俗24節(jié)氣進(jìn)行卡片收集，游戲設(shè)置了沾沾卡、萬能卡等功能卡以促進(jìn)用戶完成集卡，同時，集齊多套卡片還可以紅包翻倍，獲得更多獎勵。

對不少用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品集卡、派紅包已經(jīng)是常規(guī)動作，很少能吊起大眾欲望了，但“溫暖中國年”以小游戲、品牌優(yōu)惠券和傳統(tǒng)民俗為切入點(diǎn)，充分調(diào)動了用戶參與度。同時，融入多種獎勵和互動的游戲設(shè)計，也在一定程度上滿足了用戶分享及社交的需求。

數(shù)據(jù)顯示，君樂寶最終互動品牌總曝光達(dá)4634億+，卡券發(fā)放了8.9億+，品牌任務(wù)參與達(dá)2.4億+。

顯然，基于抖音本身的流量屬性與互動游戲的延展性，巨量引擎“溫暖中國年”的數(shù)字年俗探索，確實以更富社交和趣味性的方式呈現(xiàn)了，但這只是其中一環(huán)。

在“找紅包”和“集節(jié)氣卡”兩大主線活動外，還有“生肖游樂園”、“放煙花”、“猜燈謎”、“集金幣”，四大支線活動。

比如，零食品牌樂事就參與了“集金幣”活動，當(dāng)用戶完成游戲任務(wù)就能獲得相應(yīng)的金幣，從除夕至初六，每收集一罐金幣，就能額外再獲得一份紅包獎勵，而品牌則在這個過程中收獲了曝光。

可以看到，因春節(jié)獲得「跨圈層、多地域、高流量」傳播的，除了抖音本身，還有站在巨量引擎旁邊的品牌主們。

在巨量引擎推出的“溫暖中國年”主題活動中，參與紅包互動合作的品牌除了君樂寶，還有中國聯(lián)通、樂事、冷酸靈、一汽豐田、華帝和聚通裝潢，他們通過八大平臺多個核心位置的露出，以及場景化的互動玩法，或多或少都達(dá)成了用戶和潛在客戶的新增。

從傳統(tǒng)文化到數(shù)字年俗，以抖音為代表的內(nèi)容平臺，通過游戲化呈現(xiàn)，接住了新春流量，也為品牌帶去了更多曝光。

02 “溫暖中國年”，激活全鏈路

如果拉長時間線，對比過去幾年的春節(jié)營銷，我們其實不難得到一個結(jié)論，初代移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要通過全民參與的紅包大戰(zhàn)與掃五?；顒友杆倥嘤擞脩舻囊苿又Ц读?xí)慣，而抖音掀起的新一輪春節(jié)營銷戰(zhàn)役，則是移動互聯(lián)網(wǎng)流量和品牌營銷效率重新分配的節(jié)點(diǎn)。

從“溫暖中國年”這個大型IP的營銷實踐來看，春節(jié)營銷早已不是砸錢求曝光的野蠻年代了，品牌和平臺整體的營銷訴求都在往后鏈路傾斜，以期獲得更明確的轉(zhuǎn)化。

而回頭來看，巨量引擎推出的“溫暖中國年”IP能受到多個品牌的青睞，并產(chǎn)出驚人的營銷效果，其實重在抓住了用戶從「認(rèn)知-興趣-互動-轉(zhuǎn)化-沉淀」的鏈路。

總結(jié)巨量引擎“溫暖中國年”IP的出圈之路，其實主要踩中了三個關(guān)鍵點(diǎn)：

?首先，認(rèn)識到要把流量導(dǎo)向品牌，并在擴(kuò)大品牌聲量的同時，對用戶進(jìn)行圈層劃分，實現(xiàn)有效喚醒「沉睡」用戶；

?其次，通過多元玩法來承接春節(jié)流量，注重游戲內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)觸達(dá)用戶的「體驗」，以引發(fā)分享和互動；

?最后，多平臺、多鏈路打通，將品牌訴求和平臺流量路徑相匹配，以提升曝光質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。

在實踐中，“溫暖中國年”聯(lián)動平臺電商，從多個維度為品牌埋下轉(zhuǎn)化伏筆——其投放的互動游戲，鑲嵌在視頻流中，用戶如若根據(jù)提示參與游戲，便可獲取品牌紅包，而游戲獎勵，則是品牌定制的新春優(yōu)惠券。

除此以外，巨量引擎還將九大平臺打通，通過一站式投放，品牌可以實現(xiàn)知名度的擴(kuò)散。

其中，“溫暖中國年”活動在抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽、鮮時光九大平臺同步上線。

且活動中，只要根據(jù)廣告提示下載其他平臺，即可獲得獎勵。而對品牌來說，這樣一站式的投放設(shè)計，在降低投放成本、提升投放效率的同時，還拓寬了獲客維度，品牌可以一次性觸達(dá)短視頻用戶、閱讀用戶、播客用戶，也就釋放了更多增長可能。

過去，品牌進(jìn)行春節(jié)營銷更多是通過品牌廣告，曝光有時限不說，觸達(dá)范圍也有限，但今年，品牌在抖音等多個渠道都嵌入了跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的品牌信息就能關(guān)注品牌號，或者領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，而這，可以直接帶動品牌的生意轉(zhuǎn)化。

從多元玩法到多行業(yè)覆蓋，再到多平臺打通，組合出擊下，一個足以將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的新型營銷鏈路就形成了，而通過這些貫穿多個生態(tài)的內(nèi)容資源和場景玩法，“溫暖中國年”的IP價值也得以激活和放大。

03 從內(nèi)容IP、社交IP到商業(yè)IP

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的市場，而是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)文化重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間，也有人稱這個變化為“數(shù)字商業(yè)進(jìn)入場景紀(jì)元”。

意思大概是，在數(shù)字技術(shù)的持續(xù)深入下，曾被沖擊的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，有機(jī)會重新締結(jié)數(shù)字化新關(guān)系連接，當(dāng)它們投射到消費(fèi)上，則會為品牌醞釀出更多的商業(yè)機(jī)會。而春節(jié)，在線下商業(yè)里，涌動著金光，在數(shù)字場景里同樣是個不可錯過的、盛大的節(jié)日。

在巨量引擎“溫暖中國年”這個IP引爆兔年營銷前，市場上有很多視角和聲音都認(rèn)為，在當(dāng)下，春節(jié)營銷卷不出新高度了，但事實上，機(jī)會從未消失，春節(jié)仍然是品牌營銷的高價值流量地。

從5016億+品牌總曝光到4.1億+品牌任務(wù)參與，“溫暖中國年”這個IP之所以能掀起大眾注意力與互動，不僅是因為精準(zhǔn)卡點(diǎn)了春節(jié)這個營銷黃金期，還得益于巨量引擎長久以來，所沉淀出的、成型的方法論。

分析來看，“溫暖中國年”以IP視角做春節(jié)營銷，把節(jié)點(diǎn)流量帶入娛樂與社交場景，形成了非常好的傳播。

在這個視角下，營銷不再是單線條動作，而是包含節(jié)前節(jié)后、游戲內(nèi)游戲外、虛擬與實體的全鏈路營銷。從巨量引擎一系列的埋點(diǎn)來看，基于春節(jié)本身的流量效應(yīng)，其分階段上線了相應(yīng)活動，比如，在春節(jié)前，于1月7日先行上線了有“巨額”獎勵的“找紅包”活動，當(dāng)活動傳播開后，集節(jié)氣卡活動于1月10日上線，隨后，再以放煙花、猜燈謎、集金幣等活動將節(jié)日氣氛推向高潮。

在這個過程中，通過推出“傳統(tǒng)年俗+互動游戲”的組合，巨量引擎集中釋放了“溫暖中國年”的文化特色，而在為用戶提供趣味感受、情感共鳴、文化認(rèn)知等體驗的同時，“溫暖中國年”也為品牌打造了從曝光到認(rèn)知，再到轉(zhuǎn)化的營銷通路。尤其是從游戲可玩度到品牌認(rèn)知度的沉浸式打造，讓IP更加持續(xù)、生動地走近用戶，同時也能讓春節(jié)流量與品牌實現(xiàn)更深度的綁定。

不得不說，每一代人都有其獨(dú)特場景和帶入感，90年代的新春年俗是坐在電視機(jī)前看春晚，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們從大屏轉(zhuǎn)向了小屏，參與春節(jié)的方式，也從看春晚變成了短視頻里“趕集”，在社交媒體上過年，而到了現(xiàn)在，過春節(jié)的方式仍在進(jìn)化，在搶紅包與掃福字之后，在年俗游戲里探索尋寶成了新的愛好。

反之，對亟需增長的品牌們來說，完全可以充分結(jié)合大眾喜好，借由多元化、創(chuàng)意性和互動性兼?zhèn)涞腎P玩法來實現(xiàn)增長，以巨量引擎“溫暖中國年”為代表的IP活動，就是近在眼前的例子。