再比如，SK-II的「改寫命運(yùn)」品牌口號(hào)，呼吁大眾真正關(guān)心女性群體。

然而，在這樣的環(huán)境下，翻車的案例也越來(lái)越多了。不管是百年品牌，還是新互聯(lián)網(wǎng)品牌，都紛紛跟著栽跟頭。

以致于出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象趨勢(shì)，很多品牌開(kāi)始抱著「不買立省100%」的心態(tài)，不敢碰女性議題了。

女性營(yíng)銷，為啥總是翻車呢？

或許從這些案例中可以汲取經(jīng)驗(yàn)，讓品牌做到真正去深入探討女性議題。

01 用產(chǎn)品綁定女性

有一些品牌對(duì)女性營(yíng)銷的理解，真的很單細(xì)胞生物。

在他們看來(lái)，女性營(yíng)銷，就是對(duì)女性群體進(jìn)行產(chǎn)品售賣。

基于此，他們的營(yíng)銷活動(dòng)都是遵守著這樣的產(chǎn)品策略，把「女性用品」打造成「女性必要品」。

潛意識(shí)地傳達(dá)這樣的品牌觀，把產(chǎn)品綁定成女性與生俱來(lái)的一部分。

就比如，香奈兒信奉推崇的理念是，「不用香水的女人沒(méi)有未來(lái)」。這老舊的觀念早就應(yīng)該摒棄，而香奈兒還是把它當(dāng)做金句。這樣的品牌不翻車才怪。

同樣的，京東美妝在快遞盒上寫下，「不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別」，這性別對(duì)立直接拉滿。

其實(shí)，無(wú)論是什么品牌，還是什么文案，之所以翻車被大眾所抨擊，最本質(zhì)的原因是它們建立在一個(gè)「應(yīng)該」的語(yǔ)境下。

這種語(yǔ)境在生活中隨時(shí)可見(jiàn)，甚至根深在我們的潛意識(shí)里。比如，女人應(yīng)該留在廚房，女人應(yīng)該要嫁個(gè)好老公……

品牌一開(kāi)始的設(shè)定就有問(wèn)題，把女性放置一個(gè)不完整的狀態(tài)上，女性需要加上某些事物才會(huì)變成完美。

如果品牌要去做好女性議題，首先是語(yǔ)境要轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，女性不需要任何產(chǎn)品來(lái)證明自己。

她們可以這樣，也可以不那樣，這就是她們的樣子。

當(dāng)品牌不再用產(chǎn)品去綁定女性，這時(shí)候的口紅文案可以這樣寫：「你沒(méi)涂口紅的樣子，同樣很美?！?/strong>

02 給產(chǎn)品賦予無(wú)謂的功能價(jià)值

文案有一個(gè)基礎(chǔ)的FAB法則，但這個(gè)寫法很多人寫不好。

一些品牌在闡述產(chǎn)品的Benefit益處時(shí)，往往就開(kāi)始無(wú)限延伸了。放大產(chǎn)品的功能價(jià)值，問(wèn)題也就放大了。

比如，一套得體的穿搭，就把它稱作為「好嫁風(fēng)」，將衣服和嫁人強(qiáng)行掛鉤。本質(zhì)上是在物化女性，大行顏值論這一套說(shuō)法。

再比如，之前內(nèi)衣品牌Ubras宣傳產(chǎn)品的口號(hào)居然是「我的職場(chǎng)救生衣」，代言人李誕還寫下文案「讓女性輕松躺贏職場(chǎng)」。

內(nèi)衣和職場(chǎng)本沒(méi)有關(guān)聯(lián)，這波操作難免不讓人產(chǎn)生低俗厭惡。

從文案的視角來(lái)看，我或許能理解，品牌的本意只是用一種手法來(lái)描述產(chǎn)品的利益，將產(chǎn)品和生活一些場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合。

但這種強(qiáng)行上功能價(jià)值，很容易誤導(dǎo)大眾消費(fèi)者，并帶來(lái)不良好的觀感體驗(yàn)。

強(qiáng)烈建議所有的品牌，不要把自己的產(chǎn)品進(jìn)行胡亂歸類，把內(nèi)衣歸類為職場(chǎng)裝備，把口紅叫做斬男神器……

03 故意討好女性

即便放在當(dāng)下，一些品牌還是有意無(wú)意地貶低女性。新的女性詞匯，層出不窮。其中無(wú)不都充滿著偏見(jiàn)和不尊重。

不過(guò)，貶低女性這只是個(gè)案，越來(lái)越多的品牌關(guān)注女性價(jià)值，發(fā)現(xiàn)女性的美和力量。

在這樣的市場(chǎng)下，反而出現(xiàn)了另一種風(fēng)氣，品牌特意去討好女性，甚至為了取悅女性而去貶低男性。

比如，一個(gè)高跟鞋品牌，在3.8節(jié)就發(fā)起了一個(gè)號(hào)召，「這天應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷10CM」，它的出發(fā)理念是「統(tǒng)一高度，才是公平」。

這種品牌的腦子是進(jìn)了迷宮，找不到回路吧。它不翻車才怪，一下子踩了很多坑。

首先，這個(gè)品牌的潛意識(shí)還是認(rèn)為，女性穿高跟鞋是為了迎合大眾，而不是為了追求自我的美。

其次，女性并不會(huì)因?yàn)檫@種號(hào)召所感動(dòng)，反而覺(jué)得可笑。

女性喜歡的并不是被討好，而是真正的兩性平等。而平等，不是所謂的身高一致，而是女性的力量?jī)r(jià)值也可以被看見(jiàn)。

很多時(shí)候，討好的本質(zhì)就是偏見(jiàn)。而通過(guò)貶低他人而取悅女性，更是絕對(duì)的下下策。

04 給女性下定義

此前，蕉內(nèi)推出過(guò)一支廣告片叫做《女生的反義詞是什么》，試圖給出自己的答案。

其中的推導(dǎo)邏輯，有理有據(jù)。

根據(jù)蕉內(nèi)的購(gòu)買數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)購(gòu)買者為女性，也就是說(shuō)，女性在家庭中擁有決定家庭審美的“權(quán)利”。既然美的反義詞是平庸，那么女生的反義詞就是那些對(duì)平庸審美習(xí)以為常的人。

「女生的反義詞，就是那些對(duì)平庸審美習(xí)以為常的人?！?/span>

它的潛臺(tái)詞是，女生應(yīng)該去追求精致，提高自己生活的審美。這或許是很多人的內(nèi)心追求，但也和很多人的現(xiàn)狀相違背。有的女生就喜歡甘于平庸，就喜歡普普通通的生活款式。