又是一個歲末年初之計，附近公園墻角的梅花不經(jīng)意之間已經(jīng)綻放開了幾朵。這樣的景色在王安石筆下是“凌寒獨自開”的風骨， 當然了也充分表現(xiàn)出了既往3年面對疫情時、“多難興邦”、國人堅韌的品格一面。

生動化、售點營銷是一個大而散的行業(yè)，券商的數(shù)據(jù)資料顯示：行業(yè)市場空間巨大（超萬億的市場規(guī)模）、行業(yè)壁壘低、區(qū)域市場分散，行業(yè)內(nèi)存在大量的只有1-2個核心客戶，年入百萬到千萬的廣告公司和制作類公司。其中，作為行業(yè)龍頭的上市公司元隆雅圖2021年的營業(yè)收入達到了22.86億人民幣，但也就僅僅占有1%左右的市場份額。

對于數(shù)字化品牌營銷時代的營銷人而言，多數(shù)人提到生動化都會認為這是一個屬于寶潔式的全渠道分銷時代的話題。而且，由于壁壘較低的緣故，行業(yè)內(nèi)也充斥著各種尋租的空間，但是坊間留存的各種橋段故事并非是行業(yè)的全部話題。那些，建立在深度洞察基礎上的顛覆性創(chuàng)新才是行業(yè)得以前進的關鍵要素所在。在數(shù)字化品牌、新零售、O2O、移動支付和無人零售等新的營銷概念之下，整個行業(yè)就如同前文墻角不經(jīng)意之間出現(xiàn)的冬梅一樣，孕育了很多前沿的創(chuàng)新機會。

癸卯兔年新春來臨之際，這個知識訂閱號總結了當下售點生動化領域出現(xiàn)的若干新興趨勢，希望這些洞見能為企業(yè)高管們提供新的創(chuàng)新思考的啟發(fā)和決策依據(jù)。

01、 生動化第一大趨勢：線上、線下和私域三維一體營銷環(huán)境對生動化供應商提出了線上和線下同頻服務的要求

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR/MR技術的迅猛發(fā)展，以及跨平臺交互技術的深入，線上、線下和私域的零售環(huán)境將進一步融合。同時基于新媒體平臺日趨深入消費者的生活，并持續(xù)贏得消費者信任的客觀實際情況，品牌和消費者之間的交互溝通將變得更為直接和深入。

同時，基于線上交付成本以及線下門店體驗的不可替代性，85%的消費者在零售的全鏈路上會同時涉及到線上和線下的觸點。這樣當Z世代的消費者持續(xù)通過其信任的渠道獲得產(chǎn)品的資訊并快速決策的時候，品牌商基于供應商管理的可靠性以及便利性會對生動化的供應服務商同時提出線上和線下的設計要求。

TOP品牌商對全渠道的生動化供應商的要求是服務響應的創(chuàng)新性、及時性和可靠性。這樣供應鏈的服務必然是多元和整合的，那些集團垂直整合一體化的數(shù)字化服務商必然獲得更多的生意機會和市場份額，并在市場監(jiān)管環(huán)境趨嚴的環(huán)境下，行業(yè)集中度必然提升。

02、 生動化第二大趨勢：線上增長趨緩，一部分企業(yè)將會把引爆點重歸線下

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的BM、Markting和Z世代的消費者們已經(jīng)習慣了在線上官方旗艦店或者各種社交平臺上的營銷活動。但是這種把引爆點放在線上的習慣變成慣性的時候，卻并非是行業(yè)之福。

讓經(jīng)典超越期待,讓傳奇化為不朽的勞斯萊斯等TOP奢侈品品牌基于交付體驗，特別是影響人群遠遠大于購買人群的品牌特征，毫不意外的將新品品鑒會和高雅藝術掛鉤并依據(jù)私密感將首發(fā)平臺放在了線下的豪門私宅大院；

進口溢價的生鮮產(chǎn)品藍鰭金槍魚基于權威性和影響力則選擇了2022年的第5界進博會作為中國市場的首發(fā)渠道，希望借助中國進博會世界性的影響力獲得足夠的影響力和爆發(fā)力；

一線城市高節(jié)奏的生活壓力之下，2點一線的年輕人被迫選擇了“現(xiàn)在就要”的生活方式，但是便利不代表品質感的放棄，帶有網(wǎng)紅氣質的潮玩新品雙蛋黃雪糕、一整根熬夜救命水和高頻消費的小鮮語乳品或者各種風味飲品、甚至包括元氣森林氣泡水、可口可樂旗下的小宇宙AH—HA氣泡水在互聯(lián)網(wǎng)時代依然將預算重心放到了羅森、全家和便利蜂等CVS渠道。

更為重要的是當線上平臺流量經(jīng)濟性趨緩的時候，線下基于場景體驗的核心優(yōu)勢，在線下各種POSM上植入二維碼入口，聚合消費者碎片化時間的注意力，在規(guī)模經(jīng)濟上具有不可替代的成本競爭優(yōu)勢。

03、 生動化第三大趨勢：生動化的數(shù)字化運營能力開始成為管理層思考的對象

羅胖2023年跨年演講金句中有一句不知道出處的名言：那里的數(shù)字化程度高，就往哪里遷徙。而且，無論是品牌商還是零售商都在數(shù)字化方面都達成了廣泛的共識，認為“數(shù)字化轉型是公司最重要的戰(zhàn)略方向之一”，但是對于落地執(zhí)行環(huán)節(jié)的生動化而言，無論是10年前寶潔式的“點亮賣場空間，建設完美門店”，還是現(xiàn)在可口可樂的“立足In-home場景High-light賣場空間”都和理想的數(shù)字化生動化運營相差甚遠。

多數(shù)的零售商和品牌商（70%）將數(shù)字化建設的重點放到了線上渠道、自有平臺建設和全渠道私域運營領域，而生動化所在的價值鏈中游由于不確定的投入產(chǎn)出比在人員動線、購物研究、商品陳列、商品促銷和POSM的選擇方面依然是“數(shù)字荒漠”般的存在。

但是當行業(yè)面對喜茶小程序、瑞幸APP式的全鏈路數(shù)字品牌運營的壓力的時候，當決策層或者財務總監(jiān)在財務敏感度測試需要線下生動化運營的精準運營數(shù)據(jù)的時候（eg、一線城市量販門店6平品牌地堆的ROI數(shù)據(jù)）線下生動化運營管理者必然面臨線上數(shù)字運營管理者在精準數(shù)字運營方面的降維打擊。

內(nèi)卷的盡頭是微雕！生動化運營的盡頭必然是瑞幸APP式的單位用戶全生命周期價值管理。B2B的數(shù)字化運營方面的效率提升是巨大的。

04、 生動化第四大趨勢：85/90后辣媽已經(jīng)成為消費主力軍，標準的生動化陳列必然向場景數(shù)字體驗深入

當85/90后辣媽成為消費主力軍，60/70后大媽們的一站式性價比的購物需求必然從單純“找”貨過程，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求。品類聚集型門店家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)KA主張的品牌心智“低價”、“好貨”、“品全”必然被NKV永輝、新零售盒馬和Ole精品店所代表的驚喜的體驗式消費購物所替代。

對于當下伴隨社交網(wǎng)絡成長起來的“視覺動物”型的購物者而言，“生活方式的場景消費體驗”已經(jīng)成為TA們的標準配置或者希望消費的場景。

當整個零售環(huán)境發(fā)生改變的時候，附屬在零售賣場的生動化物料或者各種POSM設計必然從標準化陳列的V1.0版本向場景化、數(shù)字化的V2.0版本轉變。

05、 生動化第五大趨勢：消費分級，內(nèi)容運營將更為精細化

M型社會、消費分級和下沉市場是這些年品牌營銷領域的熱點詞匯。但是，遺憾的是從整合品牌傳播時代過來的多數(shù)品牌營銷人在消費層級明顯、碎片化傳播的時代依然選擇了一張KV打天下。

權威市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，線上消費者相對線下消費者在年齡和互動以及社會熱點方面明顯年輕化、社交化和娛樂化；同時，CVS和精品超市渠道在消費者的精致感、品質感和高級感方面遠高于其它線下渠道，在內(nèi)容的運營、場景體驗方面提出了更高的要求。

整合傳播時代要求的品牌資產(chǎn)積累必然被消費層級明顯、碎片化傳播環(huán)境下的分渠道多維度內(nèi)容運營所替代。同一Idea下的KV在不同渠道必然表現(xiàn)出不同的內(nèi)容。

06、 生動化第六大趨勢：疫情導致健康觀念深入人心，囤貨導致多聯(lián)包/整箱裝銷量增加

疫情居家推進了線上體驗經(jīng)濟和到家服務的快速發(fā)展，但是更為值得關注的是疫情讓大家更為關注自己奮斗的初心。身體是革命的本錢，家是最溫暖的港灣，身體健康和家人的安全成為了多數(shù)人奮斗的核心內(nèi)容。

3年的時間足以改變一個人的消費習慣，當安全、冗余度成為了家庭購物的核心推動因素的時候，“責任感”所導致的囤貨行為在相當程度上改變了家庭購物者的購物習慣，多聯(lián)包/整箱裝不再是購物的備選項，而是多數(shù)購物者購物時考慮的重要內(nèi)容。

當消費習慣發(fā)生改變，一部分人由于“責任感”開始常態(tài)化的“囤貨”的時候，產(chǎn)品包裝設計以及相應的POSM應用必然有所改變。

07、 生動化第七大趨勢：集存儲、物流、展示和售賣一體的物料成為行業(yè)新的明星

“海運是最為廉價的運輸方式”是作為人類常識般的存在，但是這一切的重點在于“集裝箱是否被發(fā)明并被大規(guī)模的應用”。

比多數(shù)人認知的集中箱通過減少港口裝卸周期從而降低了海運成本更深一步的是：日系的“精益生產(chǎn)”視一切庫存為浪費，把集裝箱視為工廠的倉庫，從而減少了在制品和成品庫存，從而獲得了競爭優(yōu)勢。

制約品牌布建類POSM的最大因素同樣也是成本因素。多數(shù)品牌商大額預算的品牌布建類POSM都是一次性產(chǎn)品的存在。市場上箱堆類的陳列基于通用性以及復用性的低劣在行業(yè)大規(guī)模應用方面沒有經(jīng)濟上的可行性。那么，如同樂高積木一樣的自由組合，并能自由創(chuàng)意搭建運輸存儲的標準物料的出現(xiàn)必然在經(jīng)濟性、運營的效率方面推動行業(yè)發(fā)生質的革命。

集存儲、物流、展示和售賣一體的樂高式的自由存儲、自由創(chuàng)意的品牌布建類標準物料必然會對行業(yè)產(chǎn)生革命式的推進。

08、 生動化第八大趨勢：電商環(huán)境之下，線下KA賣場功能重置，餐飲業(yè)態(tài)興起，不容錯過新的購物溝通機會

互聯(lián)網(wǎng)移動電商極大的改變了零售環(huán)境，線上和線下無縫銜接深度改變了人們的生活方式。在線上快速發(fā)展的同時，線下零售賣場功能區(qū)域發(fā)生了巨大的改變。零售面積調(diào)整，賣場內(nèi)聯(lián)營的餐飲業(yè)態(tài)崛起。

當多數(shù)人希望通過產(chǎn)品的陳列，POSM的應用在貨架邊獲得更多的消費者溝通機會的時候，卻忽視或者無視了餐飲區(qū)域的興起。沒有人能夠無視快節(jié)奏生活之下，就餐時獲得的15分鐘到20分鐘的寶貴剛需溝通時間。

依據(jù)就餐品類關聯(lián)法則，那些和餐飲高度相關的酒水飲料品牌必然會增加餐飲區(qū)POSM投放的力度，以獲得領先的競爭優(yōu)勢。