工業(yè)品營銷和電商界又有哪些事將因此而發(fā)生深刻變化？

從最開始一月還能勉強(qiáng)交一次作業(yè)到現(xiàn)在索性耍無賴“季繳”，足以見得所謂的FLAG和底線都是用于被打破的，一如我們今年的工作計劃和預(yù)算。

作為營銷這個最需要在公司內(nèi)主動尋找存在感的崗位，在這么一個連公司都快不存在的行情下的2022，還能復(fù)盤出哪些值得關(guān)注的“關(guān)鍵詞”或許對我們有所啟迪？

01 關(guān)鍵詞一：線索

自從ABM（Account Based Marketing）即“基于精準(zhǔn)客戶的定向營銷策略”開始悄然流行。而“線索”則伴隨著LBM（Leads Based Marketing），即線索營銷，正在慢慢退出工業(yè)品營銷界。這對于近幾十年都一直把“銷售線索”作為最核心考核指標(biāo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷部門來說，確實是一個重大的變化。

ABM從本質(zhì)上來說就是讓營銷部門成為銷售，只不過是用不同的“武器”，在不同的“階段”去配合，一起對有訂單轉(zhuǎn)化能力的客戶做銷售轉(zhuǎn)化。而LBM則是在我們的營銷受眾或信息輻射范圍內(nèi)識別出潛在有價值的人群加以重點(diǎn)關(guān)注并逐步篩選出潛力客戶，隨后由業(yè)務(wù)部門跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。LBM也被稱之為集客型營銷。

其實ABM早就誕生了，只是為什么近兩年變得流行起來，并且逐步替代了LBM，部分原因是因為大環(huán)境不好，各種營銷活動受阻后的“內(nèi)卷”。各類展會，研討會，線下沙龍等客戶活動早就因為受疫情影響過大以及預(yù)算收緊給拋棄了。直播，線上會議，經(jīng)過這三年的不停反復(fù)嘗試，獲客效果已經(jīng)極其微小，很難如同當(dāng)年那些“首播首秀”能帶來一波流量行情。

加之，今年的經(jīng)濟(jì)形勢確實不容樂觀，客戶訂單紛紛縮水，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的維續(xù)，長期訂單的留存，甚至優(yōu)質(zhì)客戶的進(jìn)一步深挖都比在當(dāng)下這種“千里冰封”的形式下找尋新的食物源要靠譜的多。再加上銷售人員拜訪客戶受阻，而營銷人手上相對來說手段花樣更多，新鮮感更足，恰好彌補(bǔ)了客戶面對面溝通缺乏的不足。所以，今年以來ToB企業(yè)用朋友圈廣告定投手上的客戶白名單越來越多。

02 關(guān)鍵詞二：周期

之前有一本講投資的書名字就叫《周期》，書中也講到，除了投資，事實上所有的事物的發(fā)展規(guī)律都存在一個周期性。營銷人從2020年初疫情突然猝不及防地到訪，到2021年末看到祖國經(jīng)濟(jì)一片大好。再到2022年被幾輪封控，“黑天鵝事件”一般的莫名被關(guān)在家長達(dá)數(shù)月。悻悻然到了年底，剛要喜迎雙旦，籌備新年的時候，政府又突然宣布放開所有管制，一時間竟造成了比封控時候還要徹底的“萬人空巷”，直接讓全體營銷人把所有的雙旦營銷活動“統(tǒng)統(tǒng)咬碎了，咽回肚子里”，然后裹上大棉被去退燒了。

從最初疫情來的時候，我們判斷市場會有2年以上的持續(xù)下跌，結(jié)果2020年下半年就給了我們一個驚喜的反彈。隨后，2021年各家企業(yè)高歌猛進(jìn)，業(yè)績長虹了一年，各位正準(zhǔn)備邁向一個連續(xù)3年以上的經(jīng)濟(jì)增長時期，次年的一頓神操作又把你打得完全找不到方向。到了第三季度，正準(zhǔn)備勒緊褲腰帶進(jìn)入“更壞的后九年”，結(jié)果國家防控政策一夜之間從左轉(zhuǎn)猛然漂移到右彎。不過，剛剛樂觀了不到幾個禮拜，想著市場總該一步步找回信心，結(jié)果自己陽了，并且發(fā)現(xiàn)，這個病還沒有這么“輕松渡過”，于是又開始揣測，也許這季寒冬沒這么快能迎來春天。

現(xiàn)如今，大多數(shù)行業(yè)和公司的年工作計劃周期，行業(yè)周期，企業(yè)產(chǎn)品周期，生產(chǎn)周期，市場淡旺季周期乃止產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品迭代周期和同業(yè)競爭對手興衰周期幾乎被徹底打亂了。我們不再認(rèn)為一年的預(yù)算如同以往那般相對四平八穩(wěn)，而是充滿了不確定性，甚至，我們不能再確認(rèn)我們的崗位周期還有多長時間。

03 關(guān)鍵詞三：數(shù)字化

從最早開始工業(yè)品營銷界談?wù)摬肀?shù)字化，差不多過去整整十年了。這期間大家嘗試了社交媒體，私域流量運(yùn)營，電子商務(wù)，數(shù)字化線索管理，基于數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)的客戶畫像和客戶關(guān)系管理，忠誠度計劃，直播與線上會議等等。最后，我們發(fā)現(xiàn)了，雖然數(shù)字營銷或者說營銷活動的數(shù)字化是有一定價值，并且能夠部分取代或彌補(bǔ)傳統(tǒng)的營銷和內(nèi)容展現(xiàn)方式，但是它遠(yuǎn)沒有我們當(dāng)初想象的這么有價值。并且，這么多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是走不出市場部大門。

所以，當(dāng)今年的市場再一次出現(xiàn)較大危機(jī)時，第一批花較大資源投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)們基本準(zhǔn)備或已經(jīng)開始偃旗息鼓改尋他法了。這些企業(yè)不乏預(yù)算充足，曾經(jīng)雄心壯志請過數(shù)個全球知名咨詢公司輔導(dǎo)，甚至常駐十幾個顧問在現(xiàn)場。但是，由于各種原因，數(shù)字化并無法對企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)生任何顯著的變革作用，甚至依然無法融入到企業(yè)的整個管理體系中，所以過早過大的投資現(xiàn)如今反成了包袱。

其實，數(shù)字化這條道路不是靠一年兩年能夠走通的。當(dāng)年哪怕是自動化，財務(wù)電算化這種只是涉及個別部門的決策及協(xié)作模式改變，其流程和內(nèi)容還相對極其固化，都花了近15-20年的時間才逐步發(fā)展到現(xiàn)在的普及率。數(shù)字化，經(jīng)過不到十年，在工業(yè)品企業(yè)里已經(jīng)完成了“掃盲階段”，應(yīng)該算是發(fā)展得相當(dāng)迅速了。然而，大多數(shù)人們還總是愿意拿消費(fèi)品的數(shù)字化發(fā)展軌跡來類比工業(yè)品。于是，這種發(fā)展速度和取得的成效就成了微末。

明年，可能會是很多工業(yè)品企業(yè)數(shù)字化生死存亡的一年，如果它在公司內(nèi)部依然找不到合理的定位，不能和主流業(yè)務(wù)動線融合，那也許就是它在那家企業(yè)死亡或休眠的一年。

04 關(guān)鍵詞四：轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)

我想，今年應(yīng)該是許多營銷人最不想轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的一年吧。許多原來靠產(chǎn)品就能找到客戶的公司，也開始感受到業(yè)務(wù)的壓力。要么就是訂單縮水或推遲，要么就是生產(chǎn)跟不上，交貨跟不上。所以，許多營銷人眼看著業(yè)務(wù)線上的每天雞飛狗跳，總算是慶幸雖然處在一個靠“刷存在感”續(xù)命的崗位上。至少封控期間或不幸中招生病了，還能“心安理得”地享受這最后的“全薪病假”。尤其是這兩天新冠變成了乙類乙管，未來哪怕想休個半薪的病假都得要排隊去醫(yī)院掛號看病開病假單才行。

我拿自己轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)歷來說吧。做業(yè)務(wù)和做營銷的差別就和一般家庭里爸爸與媽媽教育上小學(xué)的孩子情況差不多。那個管業(yè)務(wù)的是媽媽，而爸爸就是管營銷的。講道理一定是爸爸頭頭是道，但真的讓他給孩子教功課，估計用不了一小時，不是“上皮帶”就得“自掛東南枝去”了。

管營銷就是管營銷，最多無非制定策略，設(shè)計產(chǎn)品，推廣上市，調(diào)整價格，投放內(nèi)容，收集情報等那么點(diǎn)事，雖然雜，但是干凈且規(guī)矩，你不會有太大意外驚喜，就像是管一個高考班。但是管業(yè)務(wù)，就絕對不只是管業(yè)務(wù)，而是管了一個班級的一年級小學(xué)生外加他們的爺爺奶奶們。你永遠(yuǎn)不知道當(dāng)你回過頭去寫黑板的時候，誰會你上課的時候會突然站起來把你講臺的尺拿走，或者倆倆掐架，甚至尿褲子。然后你還不能大聲責(zé)罵，因為他們的爺爺奶奶就坐在教室背后對著他們的孩子露出慈祥的笑容。而在如此糟糕和不確定的市場環(huán)境下管業(yè)務(wù)，那就基本上是你在那個班級的人數(shù)上乘以了100。

所以，我也特別奉勸那些還特別希望管業(yè)務(wù)的營銷人們。你所看到的光鮮都是那閃光的瞬間。就像疫情期間大家開視頻會，別看上面西裝革履，也許下面穿的是真絲睡褲和毛絨拖鞋。除非，你有非常充分的理由，比如要實現(xiàn)一個成為喬布斯或馬斯克一樣偉大的人的夢想，或者為了縮短一下自己因為基因過于強(qiáng)大而可能過于冗長的壽命。否則，請接受我這句“總經(jīng)理是世界上性價比最低的工作，沒有之一”的心得。一個真的靠自己能力開拓或挽救一項業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，也許就得成為電視劇里那種沒有朋友、家人、后代的“天煞孤星”。你就是100%屬于你的企業(yè)。

不管是哪個時間，我都希望各位平安度過這次疫情的考驗，和家人一起健康地迎來新的一年。營銷，是一門古老的行業(yè)，但更是一門年輕的學(xué)問。2022年也許不算是對工業(yè)品營銷人最友好的一年，但比起對消費(fèi)品營銷人來說，我們應(yīng)該還是要比“隔壁班兒”幸運(yùn)一點(diǎn)的。