01

最近呢，短視頻直播平臺(tái)發(fā)生了一點(diǎn)“小變動(dòng)”。

其中，有平臺(tái)主動(dòng)變革的舉措，也有政策大棒下的被動(dòng)改動(dòng)。

這些變化會(huì)隨著舉措一步步的落實(shí)，驅(qū)使著平臺(tái)進(jìn)一步完善自己的商業(yè)體系，也就是我們?cè)谥八f(shuō)的，企業(yè)會(huì)在今年迎來(lái)短視頻直播的重大商業(yè)化機(jī)遇。

02

在5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，其中提到：

禁止未成年人參與直播打賞；嚴(yán)控未成年人從事主播；所有平臺(tái)在意見(jiàn)發(fā)布的1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，在高峰時(shí)段限制主播連麥PK。

對(duì)未成年人的限制并不讓人意外，但意見(jiàn)中提到了一句話：

“禁止以打賞為唯一依據(jù)對(duì)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名”，這么說(shuō)就基本上就宣告著“榜一大哥”成為過(guò)去，娛樂(lè)主播和機(jī)構(gòu)都必須面臨重大轉(zhuǎn)型。

這部分空出來(lái)的巨大直播空間會(huì)讓給誰(shuí)呢？

各大平臺(tái)已經(jīng)用動(dòng)作給出了明確答案。

在5月6日，快手電商更新了自己的應(yīng)用，新增了“今日爆款”產(chǎn)品手冊(cè)，替代原來(lái)的人氣、爆款預(yù)告功能，每次可以同時(shí)展示10個(gè)商品，還可以設(shè)置商品的賣點(diǎn)提高用戶轉(zhuǎn)化，對(duì)未上車的商品通過(guò)設(shè)置開(kāi)賣時(shí)間來(lái)留住用戶。

并且，還可以根據(jù)用戶對(duì)于未上車商品的“求上架”需求，實(shí)時(shí)調(diào)整播品策略。

從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，直播帶貨的商業(yè)體系已經(jīng)非常成熟了。

直播帶貨讓電商找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但作為一個(gè)銷售渠道來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)并沒(méi)有真正掌握直播帶貨，而是需要主播幫助自己完成銷售。

在這么一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，能夠真正有效帶貨的主播，價(jià)格很昂貴，你得接受坑位費(fèi)，還給優(yōu)惠，還得排隊(duì)求著人家多給你排期，這就成了一個(gè)被綁架的賣方市場(chǎng)了。

我過(guò)去上課的時(shí)候一直在強(qiáng)調(diào)，很多品牌到現(xiàn)在都沒(méi)有搞清楚，我們?nèi)プ鲋辈ィu出去多少產(chǎn)品不重要，更重要的是你留下了多少。

這里所說(shuō)的“留下”是什么呢？

是你的粉絲，是你的精準(zhǔn)用戶，也是他們對(duì)于我們品牌的認(rèn)知。

企業(yè)如果僅僅只是借助其他主播的場(chǎng)景去帶貨，賣出去多少都得看運(yùn)氣，即使賣好了，也只是主播幫你賺了一次錢，這不可能持續(xù)。

只有精準(zhǔn)用戶、IP價(jià)值、品牌認(rèn)知才是真正對(duì)品牌重要的東西，才可以帶來(lái)源源不斷的銷售。

所以，快手推出的“今日爆款”新功能和之前的種種動(dòng)作，在我看來(lái)，都是在極力幫助企業(yè)在快手的直播帶貨中簡(jiǎn)化操作、提升人氣、拉升購(gòu)買、建立信任，完成企業(yè)的自播。

03

當(dāng)然，快手在求變，另一邊的抖音也沒(méi)有閑著，但是抖音的調(diào)整策略有些不同，并沒(méi)有調(diào)整直播。

那抖音干了什么呢？

一方面，抖音發(fā)布了《電商視頻發(fā)布頻次限制說(shuō)明》，帳號(hào)粉絲數(shù)小于1千，每周限制發(fā)布1條電商視頻；粉絲數(shù)1千至3千，限2條；粉絲數(shù)3千至1萬(wàn)，限5條；粉絲數(shù)大于1萬(wàn)，限10條。

抖音在用限制視頻發(fā)布次數(shù)，來(lái)逼迫商家提升內(nèi)容的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

另一方面，抖音已經(jīng)在底部導(dǎo)航欄內(nèi)測(cè)一個(gè)新的入口“商場(chǎng)”。

用戶點(diǎn)擊進(jìn)去就像是在逛淘寶、京東、拼多多，可以自由地搜索商品。

從功能體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，抖音商城看起來(lái)更像是一個(gè)傳統(tǒng)的搜索電商平臺(tái)，已經(jīng)打通了從搜索到選品到下單的全流程。

而且，抖音商場(chǎng)的商品頁(yè)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播帶貨的數(shù)量，在提交訂單的時(shí)候，會(huì)明顯提醒使用“抖音支付”的選項(xiàng)。

這個(gè)變化已經(jīng)說(shuō)明一點(diǎn)，抖音正在從一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)進(jìn)化成為綜合類的電商平臺(tái)。

我們從消費(fèi)的三種基本交易要素來(lái)分析。

傳統(tǒng)搜索電商的組合順序是：用戶有需求，在平臺(tái)上搜索接觸，再瀏覽產(chǎn)生信任，馬上去購(gòu)買。

搜索電商的“人”在平臺(tái)的消費(fèi)需求是明確的，因?yàn)槠脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，搜索電商提供“貨”的“場(chǎng)景”是固定的。

抖音自己興趣電商的組合順序是：作為買家在平臺(tái)上觀看短視頻直播產(chǎn)生接觸，在感興趣的內(nèi)容中產(chǎn)生需求，最后因?yàn)樾湃蝺?nèi)容產(chǎn)生了購(gòu)買。

這里的個(gè)人或者是單位采購(gòu)，在平臺(tái)的消費(fèi)需求更多是因“內(nèi)容”而產(chǎn)生的興趣，它們可以通過(guò)“內(nèi)容”延展出各種各樣的消費(fèi)“場(chǎng)景”。

現(xiàn)在，抖音獨(dú)立出了一個(gè)專門的電商版塊，品牌商可以有兩種選擇：

第一、繼續(xù)依靠?jī)?nèi)容去變現(xiàn)。

品牌商可以用不同的內(nèi)容去測(cè)試抖音的算法推薦，類似于免費(fèi)推廣，持續(xù)輸出內(nèi)容打造產(chǎn)品和品牌的正面形象，做好市場(chǎng)教育和粉絲積累，打造高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化、高成交的視頻，只要其中有一兩條視頻引爆了，就可以帶來(lái)巨大的流量，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。

第二、依靠搜索去變現(xiàn)。

對(duì)今天很多剛剛學(xué)習(xí)短視頻直播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都不能保證自己的內(nèi)容一定能夠爆火。

假如做內(nèi)容的商家沒(méi)辦法及時(shí)變現(xiàn)，很有可能就會(huì)放棄或者被淘汰了，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的損失。

抖音的布局其實(shí)很大，既想要抓住知名品牌商，也希望能夠獲得更多的下沉市場(chǎng)。

所以，抖音現(xiàn)在打造商場(chǎng)的目的，就是把自己強(qiáng)大的流量導(dǎo)入到生態(tài)圈當(dāng)中，讓那些習(xí)慣以產(chǎn)品為導(dǎo)向的用戶在抖音上完成購(gòu)買，沉淀下來(lái)。

那么，企業(yè)就可以提前布局，利用好全網(wǎng)營(yíng)銷中的搜索優(yōu)化和關(guān)鍵詞排名，用付費(fèi)推廣在“搜索”中獲得一個(gè)全新的流量入口。

04

對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次變革都必然帶來(lái)新的機(jī)遇。

今天我們一定要通過(guò)線上的方式，特別是短視頻直播的巨大機(jī)會(huì)，做好用戶的觸達(dá)，甚至品牌升級(jí)，產(chǎn)品延伸，長(zhǎng)尾銷售都完全可以在短視頻直播平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

一方面，我們可以借助于短視頻直播的內(nèi)容種草，培育大量的潛在顧客，這些客戶可以通過(guò)線上直達(dá)的銷售通路完成轉(zhuǎn)化。

另一方面，我們還可以通過(guò)布局搜索和關(guān)鍵詞優(yōu)化，抓住短視頻直播平臺(tái)向電商轉(zhuǎn)型的短暫窗口期，真正拿到紅利。