一、舒適期的結(jié)束與新戰(zhàn)斗的開始

中國互聯(lián)網(wǎng)不只有大廠。

在各家的應(yīng)用商店中，支撐起用戶復(fù)雜而多樣需求的是一個龐大的App開發(fā)者生態(tài)。他們中的許多開發(fā)者很少見諸于媒體報道，但卻服務(wù)著成千上萬的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

這些團隊在規(guī)模上和大廠相比要小得多，但通常效率卻非常驚人。

經(jīng)常一個十幾個人、幾十個人的團隊開發(fā)的垂直應(yīng)用矩陣年收入上千萬級別，從人均營收和人均利潤的角度，不少小團隊是超過甚至遠遠超大廠的。

他們中的大部分也不融資，因為他們對流量理解得非常透徹，主要采取多品類、多包體的方式盡可能覆蓋更多有垂直需求的用戶，實現(xiàn)效率的最大化。

他們通常不拿資本的錢去盲目追求規(guī)模而是相對穩(wěn)健地追求利潤率，做小而美，不少這樣團隊能夠保持長期且健康的經(jīng)營狀態(tài)，他們主要分布在更加務(wù)實的南方城市——杭州、廣州、成都、長沙等等。

然而，過去兩年中國互聯(lián)網(wǎng)的形勢變化，讓許多APP團隊開始逐漸焦慮起來。

背后的原因也是多重因素所造成的，首先是移動互聯(lián)網(wǎng)的大盤不再增長了，用戶數(shù)和時長都進入存量市場；

其次是商業(yè)模式的規(guī)范化。大多數(shù)的垂類APP，其收入模式依靠廣告，即IAA（In App Advertising），小部分直接用APP內(nèi)購買，2021年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了三輪調(diào)整：廣告規(guī)范化+隱私政策落地+IDFA政策調(diào)整，三板斧之后幾乎所有開發(fā)者的變現(xiàn)效率都在下降。

如今，大廠都在紛紛減輕運營壓力的這個時期，流量見頂和變現(xiàn)效率下降這兩件事同時發(fā)生，讓中小應(yīng)用開發(fā)者就不得不思考新的打法。

任何一個行業(yè)都會有舒適的時候，但沒有一個行業(yè)能一直舒適，因此，困難的時候開始比拼小團隊的真正作戰(zhàn)能力。

如何適應(yīng)新的形勢？如何調(diào)整自己的策略？如何在逆境下讓流量增長？如何在行業(yè)內(nèi)卷的時候讓變現(xiàn)效率提高？

這些問題考驗著今天的每一個APP的開發(fā)者。

二、一個值得深耕的APP應(yīng)用品類應(yīng)該具備哪些特征？

在我看來，“低頭走路，抬頭看天”這兩項素質(zhì)應(yīng)該是每一個應(yīng)用開發(fā)者必備的素質(zhì)。

過去的很多中小開發(fā)者花了太多的時間和精力在“低頭走路”上，很少愿意“抬頭看天”。

“抬頭看天”意味著需要關(guān)于行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)、大盤趨勢、行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，直接影響到開發(fā)者到底是“往山下推石頭”、“在平地上推石頭”還是“推石頭上山”。

更具體地說，許多中小開發(fā)者都是多賽道、多應(yīng)用的矩陣式打法，這里邊一個關(guān)鍵決策就是到底將有限的精力分配到哪些垂直細(xì)分賽道。

到底應(yīng)該如何選擇垂直細(xì)分賽道？

哪些因素是最應(yīng)該重視？

用戶規(guī)模、競爭格局、變現(xiàn)效率這些都很重要，但在我看來，對于中小應(yīng)用開發(fā)者而言，最關(guān)鍵的是——趨勢變化，只看用戶規(guī)模可能進入的是一個存量甚至衰落的賽道，只看競爭格局可能遇到變現(xiàn)困難的問題，而只看變現(xiàn)效率則有可能遇到紅海內(nèi)卷。

只有關(guān)注趨勢變化，比競爭對手更早更敏銳地捕捉到哪些賽道在變大、在增長、在成為未來趨勢可以一舉解決增長和競爭的難題，而只要站到了基于趨勢的有利位置，獲取到增量用戶，之后的變現(xiàn)就會變得順理成章。

這背后其實基于兩個邏輯——

第一、中小開發(fā)者在長期接地氣的摸爬滾打中通常身段都非常柔軟，很容易切換賽道，所謂“船小好調(diào)頭”，即當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個有價值的新賽道、新品類的時候能迅速地跟進；

第二、即便大盤進入存量市場，但垂直賽道的份額分化是一直在發(fā)生的，即有些細(xì)分領(lǐng)域在增長，另一些細(xì)分領(lǐng)域萎縮，一旦沒選好，進入一個萎縮的品類，其他方面再努力做的再好也是白費力氣。

那么，如何獲取品類和賽道的趨勢呢？

經(jīng)常關(guān)注一些數(shù)據(jù)是必要的，比如以天為單位定期查看AppStore和各大應(yīng)用商店的免費榜和付費榜，比如購買專業(yè)APP數(shù)據(jù)庫，我了解有些創(chuàng)業(yè)團隊是會好幾個團隊一起買一個付費數(shù)據(jù)庫共用的。

另外一個思路則是從商業(yè)化平臺切入，例如國內(nèi)的各家廣告平臺他們負(fù)責(zé)幫大量的移動開發(fā)者進行流量變現(xiàn)，自然第一時間知曉整個市場的脈絡(luò)和走向，可以算是另一個“晴雨表”。

上周，穿山甲、巨量算數(shù)和易觀分析數(shù)聯(lián)合出品的《2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報告》的第一期，如名字所講，這份報告就是我所謂的“APP的賽道機會晴雨表”，它對2022年Q1主要依賴IAA廣告變現(xiàn)的行業(yè)發(fā)展情況進行了排行與分析。

這個排行由三個指數(shù)合成“IAA發(fā)展指數(shù)”，分別是行業(yè)指數(shù)、商業(yè)指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)，各自代表——

1、品類市場規(guī)模及飽和度，主要數(shù)據(jù)指標(biāo)——用戶規(guī)模、用戶粘性、產(chǎn)品規(guī)模

2、用戶關(guān)注度及興趣偏好，主要數(shù)據(jù)指標(biāo)——內(nèi)容熱度、內(nèi)容量、內(nèi)容互動量

3、品類商業(yè)收入發(fā)展?jié)摿?，主要?shù)據(jù)指標(biāo)——廣告請求數(shù)、廣告ECPM；

直白地說，IAA垂直細(xì)分行業(yè)哪個賽道更強？要看“哪個賽道用戶規(guī)模更大？”、“哪個賽道用戶關(guān)注量更大？”、“哪個賽道更容易變現(xiàn)？”

在第一期中，報告基于2022年1月的數(shù)據(jù)對IAA行業(yè)進行研究，評估各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展情況以及在寒假節(jié)點下的表現(xiàn)，比如下邊是IAA發(fā)展指數(shù)的行業(yè)TOP30。

穿山甲在報告中給出了3個直觀趨勢，這里我直接引述：

1、休閑游戲整體表現(xiàn)強勢，放置、跑酷、答題解謎類游戲熱度高

報告選取的是基于今年1月的數(shù)據(jù)，正值春節(jié)期間，因此用戶對休閑游戲的需求有明顯增長，可以看到，榜單中多款休閑游戲占據(jù)了前列的位置，其中，放置、跑酷、答題解謎品類表現(xiàn)突出。

2、以短視頻為代表的內(nèi)容品類用戶粘性增強

春節(jié)假期由于用戶休閑娛樂需求增強，內(nèi)容向品類表現(xiàn)突出，報告顯示，短視頻、長視頻、閱讀等內(nèi)容向品類用戶粘性顯著提升，用戶啟動次數(shù)及用戶時長均明顯增長。

在榜單中，除老牌閱讀品類穩(wěn)居排名第五之外，短視頻平臺憑借用戶規(guī)模、粘性等行業(yè)優(yōu)勢和持續(xù)增長的商業(yè)化能力躍居第八。

3、以運動健身為代表的工具類品類商業(yè)化流量高增長

報告顯示，2022年初工具類應(yīng)用整體平穩(wěn)，其中運動健身品類表現(xiàn)突出，在發(fā)展指數(shù)中位列第四，是排名最為靠前的工具類產(chǎn)品。

對于這個榜單，我的三點觀察是——

1. 賽道選擇要全面看。首先，這個榜單是一個綜合指數(shù)，排名靠前的說明它在行業(yè)指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)、商業(yè)指數(shù)綜合起來比較高。

   比如某個行業(yè)規(guī)模很大，但商業(yè)化的廣告請求和廣告單價都很低，那么這種品類也是在榜單中排不到前面的，因此，這個指數(shù)排在前面的其實就是開發(fā)者可以重點考慮的。

2. 大品類下的細(xì)賽道機會更多。無論是游戲還是工具，其類型本身是很多元的。比如休閑游戲就涉及到了多個細(xì)分玩法，基于不同玩法的品類差異極大，工具類的細(xì)分賽道就更多了。

   因此，開發(fā)者只要避開巨頭的鋒芒，深耕一個垂直品類，將產(chǎn)品做到極致，挖深、挖透，依然有不小的機會。

3. 對于趨勢要看周期，看長期。上面說到我們要關(guān)注的是趨勢和趨勢的變化，因此以上榜單選取的數(shù)據(jù)正好是春節(jié)期間的，大家對游戲類需求明顯增長是可以理解的，那么如果是非春節(jié)期間呢？

   所以從這個意義上我還挺期待報告的第二期的，對比第二期和第一期榜單的差異我們就能更準(zhǔn)確地把握IAA的趨勢與動向。

三、什么是應(yīng)用開發(fā)的長期主義？

移動開發(fā)并非一個拼爆發(fā)力的行業(yè)，而是一個拼耐力的行業(yè)，長期主義才是開發(fā)者的理性選擇。

做到長期主義并不容易，對于應(yīng)用開發(fā)者而言，從長遠的角度打造自身的核心競爭力成為存量時代博弈中的關(guān)鍵。

開發(fā)一個APP主要就是三板斧——增長、留存、變現(xiàn)，在過去，很多的中小開發(fā)者是將精力放在增長和變現(xiàn)這兩個點上的，而不太關(guān)心留存。

通常打法是用投放猛砸一波，賺一波錢就放棄，用戶拋棄了再開其他APP另起爐灶，這種短線思維和粗放的模式其實在今天的環(huán)境下很難獲得原來的回報了。

這主要基于兩個邏輯——

首先，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶本身的成熟度也在提升，他們的辨別能力和判斷力在不斷嘗試中得到有效鍛煉，原來那些“聰明”的技巧用戶早已能識別，很難靠誘導(dǎo)等的一波流操作在用戶身上繼續(xù)地短線榨取價值。

其次，巨頭的內(nèi)卷競爭讓增長的成本迅速增加，這樣的結(jié)果是，原來增長成本較低，留存不好也沒關(guān)系，反正獲客不需要太多錢，而在今天獲得成本劇增的前提下如果做不好留存，用戶來了又迅速跑掉，這樣做很難將現(xiàn)金流做正。

因此，在以上兩個邏輯的前提下，有兩件事就變得非常關(guān)鍵——

第一是體驗，有不少中小開發(fā)者是不太關(guān)心體驗的，他們信奉的是“又不是不能用”，只要主流程通就行，舉個例子，很多應(yīng)用是不關(guān)心存儲占用的優(yōu)化，用戶隨便用幾天就硬生生產(chǎn)生了大量的緩存，最后逃不掉被卸載的命運。

第二是變現(xiàn)，當(dāng)整個行業(yè)高速增長的時候，變現(xiàn)效率低一些無所謂，這時候變現(xiàn)可以用規(guī)模換質(zhì)量，廣告單價哪怕不高，但數(shù)量不斷增長，總體變現(xiàn)收入還是很可觀的，而今天新常態(tài)下，粗暴變現(xiàn)已經(jīng)不可行，ECPM每提升5個點都需要付出相當(dāng)?shù)木Α?/span>

所以如何設(shè)計體驗和變現(xiàn)在今天的重要性如何強調(diào)都不過分。那么到底應(yīng)該如何設(shè)計體驗和變現(xiàn)呢？

穿山甲的這份「晴雨表」報告中也針對一些典型的賽道提出了一些可供參考的建議，這些建議很務(wù)實，對有興趣的開發(fā)者而言想必會有幫助。

穿山甲在當(dāng)中根據(jù)具體賽道的特點進行了分析，基于指數(shù)排名、市場概況、開發(fā)門檻，報告選取放置類游戲、短視頻平臺、跑酷游戲、答題解謎游戲四個品類進行深入分析，依照各自的特點提出了相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計與商業(yè)化變現(xiàn)設(shè)計的建議。

比如，下邊就是放置類游戲各個細(xì)分類型在玩法設(shè)計上的具體建議——

此外，報告中也對放置內(nèi)游戲如何設(shè)計激勵視頻、插屏等廣告變現(xiàn)形式提出了一些具體的設(shè)計思路。

報告中對重點應(yīng)用品類從品類的發(fā)展概況、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、立項與開發(fā)建議以及商業(yè)化設(shè)計四個方面給出了非常詳細(xì)的建議。

對于想拓展品類或提升原有品類的開發(fā)者而言，這些建議可以在多個階段提供有益的參考。

四、平臺與開發(fā)者互為支撐

這些年我一直是一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的實踐者和觀察者，眼看著國內(nèi)不同廣告平臺的潮起潮落，也看到不同平臺在打法上的變遷，給我一個明顯的印象是，國內(nèi)廣告平臺在策略上和執(zhí)行上都做的越來越精細(xì)化。

但平臺價值不應(yīng)只是站在自身發(fā)展考量，比如，如果從平臺的視角，關(guān)心的可能是如何擴大流量、如何優(yōu)化效率。

但如果將視角切換到開發(fā)者，會發(fā)現(xiàn)中小開發(fā)者面臨的問題則是如何選擇細(xì)分品類、如何更合理設(shè)計產(chǎn)品和變現(xiàn)，因此，對于開發(fā)者而言，他們同樣需要趨勢的風(fēng)向標(biāo)。

廣告平臺從商業(yè)鏈路上，會比許多開發(fā)者更早感知到行業(yè)中商業(yè)化部分的細(xì)節(jié)變化與趨勢，而這些改變，恰恰是開發(fā)者發(fā)展道路上天然存在的外延需求。

開發(fā)者和平臺其實是互相成就的關(guān)系，雙方互為飛輪效應(yīng)的兩個齒輪，很顯然，開發(fā)者除了希望能從穿山甲獲取直接的變現(xiàn)收入之外，其實也希望從平臺獲得其他層面的賦能。

而這份報告其實就是穿山甲不僅從具體的產(chǎn)品技術(shù)層面來提升開發(fā)者變現(xiàn)效率，而是更務(wù)實地站到開發(fā)者的角度，想開發(fā)者之所想，切實提供幫助。

立足于巨量引擎的整個生態(tài)，穿山甲不僅匯聚了足夠多的開發(fā)者和流量，更在產(chǎn)品技術(shù)、數(shù)據(jù)能力及用戶洞察上有了更大的“軟實力”沉淀，這些沉淀與機會潛藏在不同維度的視角與數(shù)據(jù)中，而這并不是每一個流量平臺都能集齊，并形成一套“閉環(huán)能力”的。

作為一個廣告平臺，能否給開發(fā)者真正的助益是衡量其競爭“軟實力”的重要因素。

今天，移動開發(fā)者之間的競爭早已不再是單純的自身能力上的競爭，而是綜合能力的競爭，誰能吸收并切實利用好有效的信息，誰就有可能在激烈的移動競爭中率先突圍，真正找到自己的長期“錢途”。