什么叫“精神內(nèi)耗”呢?

想象一下，你的精神世界里有兩個小人兒，這兩個小人兒老在打架的狀態(tài)中。他們觀點總是不同，每天在你的內(nèi)心里互相拉扯，結(jié)果，你起床后還沒干啥呢，就已經(jīng)被這兩個小人兒的拉扯累壞了，壓根沒法去做真正有實際行動和收益的事。

一個小人兒要喝奶茶，饞的流口水；另一個小人兒說你已經(jīng)這么胖了還喝！一個小人兒受夠了，要分手；另一個小人兒說再忍忍吧，畢竟孤獨比單身更可怕。一個小人兒想要躺著刷劇，另一個小人兒拼命打壓他沒出息……

自己折磨自己，自己損耗自己。想太多，不行動，結(jié)果成績少。這樣的一個心理現(xiàn)象，引發(fā)了很多人的強(qiáng)烈共鳴。

“擺脫內(nèi)耗，積極行動”也成為了各種個人成長達(dá)人分享的重點。

看到這個詞的時候，我突然間覺得它不僅跟人的情況很貼切，甚至，就連品牌里，似乎一些事也找到了合理的解釋。人有精神內(nèi)耗，品牌有沒有“品牌內(nèi)耗”呢？

有的，而且很普遍。

我先試著來定義一下品牌內(nèi)耗：一個品牌，在它的品牌營銷和品牌傳播工作還沒真正對外展開之前，品牌內(nèi)部出現(xiàn)的各種效率損耗和管理折磨問題。通常來說，由于這些內(nèi)耗的存在，常導(dǎo)致一個品牌在營銷中“創(chuàng)新力不足、不會玩、做不好、混亂……”等各種表面現(xiàn)象。

換句話說：看著競品的品牌玩法風(fēng)生水起，自己的品牌營銷就是各種不對，很有可能是“內(nèi)耗”了。

我把常見的問題總結(jié)成三種內(nèi)耗類型。

這種內(nèi)耗類型極其常見，可以說嚴(yán)重到幾乎占到99%以上。

仔細(xì)一想這很正常，人和人的差異不也都是由認(rèn)知差異構(gòu)成的嗎？電影《教父》里就有這樣一句話，深深的的影響了很多人，這其中就包括王興、張一鳴、劉潤等很多人。那句話說：“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。”

品牌在中國很神奇，它是一個多方面認(rèn)識綜合的產(chǎn)物。這些認(rèn)識里，既有社會的特殊發(fā)展階段性、也有舶來理論的影響、還有第一代營銷人的神操作、還有中國電視廣告?zhèn)髅降牡交ヂ?lián)網(wǎng)傳媒生態(tài)的變化……總之，我們的品牌認(rèn)知，非?；祀s。

這里面：既有“黑貓白貓，快速賺錢的品牌就是好貓”這樣的實用主義論調(diào)，也有“工匠精神”的影響，既有“流量就是品牌”的時代產(chǎn)物，也有“品牌就是設(shè)計”的偏執(zhí)誤讀。

品牌這件事自從誕生，到今天為止，商業(yè)世界有這點事不過幾百年的歷史。

美國最早的品牌營銷理論舶來到中國趕上改革開放，在商界就被奉為圭皋了，再加上電視廣告的黃金時代，品牌營銷可以說魚龍混雜，轟轟烈烈。至今，還有很多人對于“品牌”、“營銷”、“廣告”三件事分辨不清楚。

總的來說，我們把這幾百年的過程，分成品牌發(fā)展的四個階段吧。有意思的是，隨著社會和媒介的發(fā)展，這四個本來是依次進(jìn)化的階段認(rèn)知，在中國，變成了同時混雜存在的四個認(rèn)知。

所以，在有些公司內(nèi)部，從創(chuàng)始人到操作執(zhí)行者，大家的認(rèn)知可以說，壓根就沒對齊過。

說到這里有人該問了：我們公司都覺得品牌很重要，也認(rèn)可品牌要做價值觀，建設(shè)和用戶的關(guān)系，但為什么執(zhí)行起來內(nèi)部感覺還是不順暢呢？

因為有人不誠實?。『芏喙菊f品牌很重要，但是一旦遇到一個跟利益相關(guān)、成本、投入相關(guān)的問題，他的行為上馬上比他的嘴巴上說的誠實多了：優(yōu)先利益，優(yōu)先成本，投入不能太多可以偶爾測試、要衡量性價比……在這樣的過程中，他們會有很多很巧妙的解釋讓你無法反駁，比如說：我們的的階段啊，不適合；我們還是一個發(fā)展中的公司；我們要接地氣重實效；我們要考核這五萬塊錢的投入給我們帶來了多少客戶啊……

認(rèn)知不同，是品牌在企業(yè)內(nèi)部最大的內(nèi)耗。很多人說他懂品牌，這往往是認(rèn)知里最大的坑。實話說，研究品牌到今天，我已經(jīng)琢磨這點事琢磨了16年了，至今，仍覺得隨著環(huán)境變化，每天都要更新認(rèn)知，一天不琢磨，這件事就變化了。

所以回到企業(yè)內(nèi)部，當(dāng)你去跟其他人對齊“品牌”的時候，你真的確定你們說的是一件事嗎？

從來沒有一個成功的、偉大的CEO，不是品牌方面的真正高手。他們甚至在企業(yè)里，只做品牌相關(guān)的工作。CEO對品牌的認(rèn)知，決定了一個企業(yè)品牌的高度。我們永遠(yuǎn)無法單靠引入一個“品牌總監(jiān)”來解決這個問題。

過去幾年的時間里，誤打誤撞，我有一半的時間在做CEO的品牌輔導(dǎo)，越來越感知到這句話的份量，也逐漸找到了CEO們對這件事產(chǎn)生誤解的點，找到了幫他們打透新認(rèn)知的鑰匙。（這里的內(nèi)容不展開，有這方面困惑和需求的朋友可以留言交流）

人的能耗一個很重要的表現(xiàn)是：想得多，做得少。這種內(nèi)耗在品牌里，我們叫他“落地內(nèi)耗”。

這是一種品牌戰(zhàn)略、策劃能力和實際執(zhí)行落地能力之間的脫節(jié)。

想清楚，說明白，做出來，來到“做出來”這一步的時候，往往我們說一件事才叫“落地”了。

真正厲害的團(tuán)隊里都有非常非常重要的一種氛圍，那就是“馬上落實”，這種執(zhí)行力的力量非常強(qiáng)悍，我曾經(jīng)給一家企業(yè)做品牌方面的咨詢和規(guī)劃，常常發(fā)生的情況是，我們這邊還在會議上，提到了某一個細(xì)節(jié)或者某一件事，20分鐘后，他們執(zhí)行團(tuán)隊馬上跟我反饋說：已經(jīng)改進(jìn)完畢，請我再看一下。

二話不說，也不討價還價，馬上改進(jìn)，這樣的落地能力，讓人折服！實際上，這家公司就是靠這種強(qiáng)大的執(zhí)行力，有了現(xiàn)如今的成績。

同時我也看到過這樣的現(xiàn)象，有一個團(tuán)隊，團(tuán)隊里每個人都是“戰(zhàn)略官”和“創(chuàng)意官”，討論想法的時候，嘰嘰喳喳，對面臨的困難說的振振有詞，然而開完討論會一個月了，還沒從執(zhí)行側(cè)上看到一絲動靜。那么，這樣的活，該由誰去干呢？執(zhí)行團(tuán)隊千萬不能變成只有想法沒有行動的想法團(tuán)隊。

我想起之前看過的任正非老板的一個報道，任總對HR部門說，凡是那些一天到晚長篇大論討論什么戰(zhàn)略、給公司戰(zhàn)略提意見的年輕員工，趕快讓他結(jié)賬走人，去精神病醫(yī)院看病。

說實話，一開始我還不太能理解任總的這種說法，年輕人創(chuàng)新能力強(qiáng)，多建議建議不是好事嗎？后來越發(fā)覺得他說的是對的。

一個人的所謂“戰(zhàn)略能力”，沒有憑空得來的，都是在屎尿屁的執(zhí)行當(dāng)中，在細(xì)節(jié)的反復(fù)落地當(dāng)中，建立起來的。否則，那哪是什么真正對公司有用的戰(zhàn)略能力啊，那就是一本正經(jīng)的胡說八道。

工作中，我常說一句話：“干起來！干不好還干不壞嘛！”，這句話既是催促大家，也是鞭策自己。完美主義的強(qiáng)迫癥使得我們在執(zhí)行階段常常陷入內(nèi)耗。剛想做就覺得這樣不夠好，那樣不夠完美，結(jié)果想了一天，啥也沒干。

品牌，從認(rèn)知到定義到想法到落地，這個過程中，前面靠的是認(rèn)知對齊，后面靠的就是行動快速了。

哪怕一開始是Low的，是傻的，甚至是模仿的，沒關(guān)系，一萬次的Low之后，總能高級起來。

我后來徹底想明白這件事，是通過“中國制造”。中國制造，那些強(qiáng)悍的代工廠們，就是憑著這樣一種“落地干活，別BB”的勁兒，超越其他國家，把中國制造推向世界第一等，接下來，品牌領(lǐng)域，我也看到了這樣的一種“中國式進(jìn)化能力”。

何以解憂，唯有做事。有那些焦慮、煩躁、擔(dān)心的時間，不如拿來做事，哪怕寫一行文案，做一次轉(zhuǎn)發(fā)，做了就是做了，就比沒做強(qiáng)。

當(dāng)年紀(jì)輕輕，手上還沒磨出繭子的時候，不要輕易去享受空談。想吃桃子，就去拿起鐵鍬，挖坑、種樹。別無他法。

新的一年，愿你和你的品牌，皆能自洽，愿天下無“耗”！