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“新消費(fèi)”是這兩年最燙嘴的商業(yè)名詞，沒有之一。

有人覺得新消費(fèi)是大勢所趨，不跟必死；有人覺得新消費(fèi)是大忽悠，忽悠你投廣告投費(fèi)用、忽悠你買課程；有人覺得新消費(fèi)是偽概念，就是以前網(wǎng)紅品牌、流量品牌的變種，舊瓶裝新酒。

這么說都有一定道理，但真要深入理解這兩年“新消費(fèi)熱潮”，必須把它放到一個更大更宏觀的環(huán)境中去理解，你才不會被每年制造的海量語言腐敗給帶溝里。

老苗以前講過的一個觀點，我們的營銷很落后，具體的表現(xiàn)就是：

那些需要更高科技、更高門檻、更大投入的領(lǐng)域，我們都在迎頭趕上甚至超越。半導(dǎo)體、大飛機(jī)、航母、航天、云計算、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，中國已經(jīng)在世界占據(jù)了舉足輕重的地位，全民驚嘆“厲害了，我的國”，自豪感油然而生。

我們的制造鏈也是全球最完善的，我們可以把一個一次性打火機(jī)拆成一個工業(yè)制造鏈，由幾家企業(yè)協(xié)調(diào)完成，成本低到現(xiàn)在零售價還是一塊錢。我們把洋大人舍棄不要的低端制造做成了高門檻，誰都沒辦法把成本做這么低。

當(dāng)年懂王發(fā)起毛衣戰(zhàn)玩卡脖子，最后發(fā)現(xiàn)也占不了多大便宜。這份牛逼，更是全世界獨一份。

奢侈品就更別說，根本就沒有咱的一席之地，很多消費(fèi)者聞到一點“中國味”，就感覺“檔次掉了很多”。

同樣是莆田產(chǎn)的鞋，畫上耐克那個勾，就是“高大上”，你要是個國產(chǎn)品牌就是low貨。

大量國人跑到國外注冊個品牌，回來冒充“洋鬼子”，賣高價給國人。

證監(jiān)會質(zhì)詢慕斯家具：那個滿大街廣告上叼著煙斗的洋老頭是你們家什么人？

此外還有什么歐典地板、馬克華菲服裝等等，都是披了層“洋皮”本土企業(yè)。

更過分的是“某丹”運(yùn)動鞋，蹭流量就蹭流量吧，還耍賴不承認(rèn)，楞說自己這是個拿乒乓球拍的形象，這話您自己相信嗎？

是不是那些外資品牌，就節(jié)操高，就“匠心精神”，就真的高大上呢？可拉倒吧！

加拿大鵝的事現(xiàn)在熱度還沒過去呢，21年上半年新疆棉事件，耐克阿迪一個都沒落下，三星的手機(jī)爆炸和傲慢公關(guān)是它敗退中國的關(guān)鍵，而一些國際汽車品牌對中國市場的雙標(biāo)也是由來已久，時不時讓人憤怒一下。

所以，我們的消費(fèi)品品牌一直不長臉，你不能簡單把它歸為中國消費(fèi)者“賤”、“崇洋媚外”，或者說中國消費(fèi)品企業(yè)“沒節(jié)操”，而是背后還有更底層的原因。

明白這個原因，解決這個問題，才會有旺盛生命力的“新消費(fèi)品牌”，而不是曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”。

我們把時間拉長，先來翻個資料，這些在中國市場一次次碾壓我們的消費(fèi)者品牌有哪些？就簡單數(shù)幾個吧。

可口可樂、寶潔、歐萊雅、蘋果、愛馬仕、億滋、豐田、優(yōu)衣庫，這些個品牌是哪一年成立的？柯達(dá)、諾基亞什么的咱就不查了。

簡單一搜索，結(jié)果出來了，以上按順序是：1886、1837、1907、1976、1837、1903、1933、1984.這里面最老的是寶潔和愛馬仕，有180多歲了，最年輕的是優(yōu)衣庫和蘋果，一個80后，一個70后，四十歲上下。

啥意思呢？說句官媒愛說的話：“沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。”

這些老牌的國外消費(fèi)品品牌，大都是在第二次工業(yè)革命之后，生產(chǎn)力急劇發(fā)展，物質(zhì)開始從相對短缺到相對富足時代產(chǎn)生的。

這是大前提。

光供給端發(fā)力還不行，產(chǎn)生這些品牌還需要刺激需求端，這里有個關(guān)鍵詞叫做“消費(fèi)主義”。

這個詞大家都清楚，就是變著法兒讓你多花錢。

為了說得更清楚，咱扯得再大一些。

頭些年，有個流行說法叫做“消費(fèi)就是愛國”。

意思是你“買買買”，小商販因此多掙錢，經(jīng)銷商因此多掙錢，制造商因此多生產(chǎn)，多掙錢，還多用工，大家錢都掙得多了，又都去“買買買”，最后大家錢就都掙得多了。

如果我們大家一致行動起來，都去“買買買”，我們的經(jīng)濟(jì)就會飛速發(fā)展，祖國就快速繁榮昌盛了。

牛逼不？有沒有揪著頭發(fā)讓自己脫離地球的既視感，像不像左腳踩右腳右腳再踩左腳就飛起來的輕功秘笈？

其實，這是凱恩斯的“節(jié)約悖論”，被資本和消費(fèi)主義者片面解讀了。解讀成他們想要的樣子，來大肆倡導(dǎo)消費(fèi)主義。

直接下手，就更狠。

從人性角度刺激消費(fèi)，比如利用人性的“懶惰、貪婪、好色、愛走捷徑”刺激消費(fèi)，比如打造“消費(fèi)品鄙視鏈”，凡是帶點社會屬性的消費(fèi)，統(tǒng)統(tǒng)存在鄙視鏈。

喝酒、開車、用手機(jī)，孩子上學(xué)上培訓(xùn)班，更是鄙視鏈的重災(zāi)區(qū)。

“鄙視鏈”用社會比較心理，刺激人的不安全感、恐懼心理，制造焦慮，從而達(dá)到讓你買買買的目的。

還有個關(guān)鍵詞叫“消費(fèi)主義話語霸權(quán)”，吃什么是高級的，穿什么是時尚的，喝什么是上檔次的，住什么是不跌份兒的，什么樣的生活是有品質(zhì)的，這些都被已經(jīng)站在品牌制高點的品牌給定義了。

七七八八講這么多，可以總結(jié)下了。

消費(fèi)品牌跟2B品牌不一樣，跟做高科技產(chǎn)品也不一樣，它除了追求具體的實用價值外，還追求感性價值，有社會屬性。消費(fèi)者容易把消費(fèi)什么產(chǎn)品，跟自己是什么人緊密聯(lián)系在一起。

已經(jīng)發(fā)展了幾十年上百年的外資消費(fèi)品牌，很早前就定義了消費(fèi)品的感性價值，站在了消費(fèi)鄙視鏈最高端，并把持著消費(fèi)主義話語霸權(quán)。

中國的消費(fèi)品品牌表現(xiàn)不盡如人意，是因為我們一直在別人定義的話語體系下做品牌。

很久以來，國內(nèi)的消費(fèi)品牌只能靠著低價來占領(lǐng)三四線市場，一旦價格達(dá)到或者超過國際品牌，非常容易被嫌棄。而國內(nèi)消費(fèi)品牌的用戶，一旦有了點錢，往往也轉(zhuǎn)向了國際品牌。

李寧依靠國潮風(fēng)，跟年輕一代進(jìn)行了高效溝通，獲得了高速增長，但價格一旦達(dá)到跟耐克阿里拉平，銷售就很快受到影響。

這些年興起的新消費(fèi)品牌，食品化妝品也好，酒水飲料乳制品也好，仍然把主流價格定在國際品牌之下，或者做國際品牌難以覆蓋的門類。

硬碰硬，根本碰不過。話語體系在那兒，消費(fèi)者固有認(rèn)知在那兒，同樣的東西，消費(fèi)者就是認(rèn)為洋品牌好。就像茅臺酒一定要讓人知道是茅臺才能喝出是好味道一樣。

怎么改變這種狀況呢？

靠著企業(yè)個體的力量是沒法改的，哪怕企業(yè)聯(lián)合起來也不行。

只要有點營養(yǎng)學(xué)常識，我們就知道洋雞蛋和土雞蛋營養(yǎng)沒什么區(qū)別，但你能說服你們自己家老人只買洋雞蛋嗎？

只要有點生物學(xué)常識，我們就知道皮膚的生物功能是屏障，不能吸收外界物質(zhì)，但你能說服你老婆不用外資品牌化妝品，改用孩兒面嗎？

茅臺跟老白干主要成分都是酒精，真要比不上頭，老白干比茅臺還好（老白干雜醇更少），但你重要的商務(wù)招待，敢上老白干不上茅臺嗎？

定位理論告訴我們，營銷戰(zhàn)打的是顧客心智，你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。而心智恰恰又是最難改變的。

新消費(fèi)品牌的打造，不只是企業(yè)自己的事，關(guān)鍵是形成社會共識。

社會共識如何形成，首先是要跟國家戰(zhàn)略站到一起。

只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，國家戰(zhàn)略對時代有著巨大的影響力，甚至能夠改變和扭轉(zhuǎn)時代。

我們要明白一個大前提：消費(fèi)者品牌十分依賴國家品牌。

俗話說“文無第一武無第二”。2B品牌、高科技產(chǎn)品，這些是武，我發(fā)動機(jī)性能比你好，計算機(jī)運(yùn)行速度比你快，導(dǎo)彈比你打得準(zhǔn)，或者我就是成本比你做的低，這些都是硬標(biāo)準(zhǔn)，是客觀的。不受主觀判斷影響。

但消費(fèi)品品牌不一樣，它是“文”。標(biāo)準(zhǔn)有客觀部分，更有主觀部分。衣服好不好看，酒好不好喝，包高檔不高檔，車開起來有沒有面子，主觀感受第一。

我們不會覺得津巴布韋可以出一款名貴包包，不會覺得吃老撾菜特別高檔，不會覺得阿富汗生活方式非常有品味。

同樣，一直以來，我們都覺得歐美品牌是高大上的，洋氣的，更能顯示自己高品質(zhì)生活的。日本的產(chǎn)品則是精致的、匠人精神的、獨居慧心的。

但我們自己的品牌，顯然很難給人這樣的感覺。

雖然我們的消費(fèi)品制造業(yè)全球第一，雖然很多外資大牌只有通過中國的制造業(yè)才能做得更好。

不是我們實力不夠，而是時間不夠，理念不夠。

時間不夠，是因為我們成為制造大國、經(jīng)濟(jì)大國的時間太短，消費(fèi)者心目中，短時間還難以把高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)生活和中國品牌聯(lián)系起來。

理念不夠，是因為我們?nèi)匀簧钤谙M(fèi)主義驅(qū)動的商業(yè)社會里，仍然生活在傳統(tǒng)國際品牌定義的“消費(fèi)主義話語體系”下。

每一個被洗腦的消費(fèi)者，都像一個病毒感染者一樣，向周圍傳播著被定義的消費(fèi)主義理念和標(biāo)準(zhǔn)。

事實上，在消費(fèi)倡導(dǎo)方面，我們已經(jīng)開始跟西方的消費(fèi)主義分道揚(yáng)鑣了。

記得前面說的“消費(fèi)就是愛國”吧？

這樣的消費(fèi)主義大忽悠，在我們這里一旦露頭，就會被權(quán)威媒體批判一番。

我們一直倡導(dǎo)的都是“多快好省”，倡導(dǎo)的是“節(jié)儉愛國”。

2020年，從最高領(lǐng)導(dǎo)到官媒都在大力倡導(dǎo)“節(jié)約每一粒糧食”，要在全社會營造“浪費(fèi)可恥、節(jié)約為榮”的氛圍。這不是糧食不夠吃了，而是徹徹底底的反消費(fèi)主義。

“八項規(guī)定”咱就不說了。今年，國家關(guān)停了教培行業(yè)，一個上萬億的消費(fèi)市場，就這么“啪嘰”摔沒了，這在消費(fèi)主義者眼里是不可想象的。

我們倡導(dǎo)的擴(kuò)大內(nèi)需，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，跟消費(fèi)主義的刺激消費(fèi)是不一樣的，是建立在追求共同富裕的大框架內(nèi)。

內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵不是忽悠老百姓多花錢，而是讓老百姓為了更美好的生活去花錢。共同富裕也不是劫富濟(jì)貧，而是通過更公平的社會分配機(jī)制，讓財富兩級分化現(xiàn)象得到遏制，更大限度的限制“社會比較心理”，減少人心的“貪嗔癡”。這是根本上的反消費(fèi)主義。

當(dāng)消費(fèi)主義大肆流行，社會大部分人群心態(tài)失衡，產(chǎn)生嫉妒、抱怨、憎恨、仇富心理。而那些通過煽動消費(fèi)主義賺取巨額財富的人，雖然過上了奢華生活，但也深深隱藏著”掛路燈“的恐懼不安。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，秉承的是消費(fèi)主義基本思想，他們希望人們用消費(fèi)給自己貼上社會標(biāo)簽，他們不擇手段鼓吹消費(fèi)，甚至提出“消費(fèi)就是愛國”等政治正確的口號。

在擴(kuò)大消費(fèi)手段上，他們更加注重消費(fèi)端的需求刺激，為此不惜無底線刺激人的消費(fèi)欲望，利用各種人性弱點。

同時，傳統(tǒng)消費(fèi)品已經(jīng)形成了一套完整的“消費(fèi)主義秩序”，它們規(guī)定了什么樣的消費(fèi)是高端的，什么是又土又low的，什么是美的，什么是丑的，什么是有格調(diào)的，什么是沒品味的。

后來的新消費(fèi)品牌，很難在這個話語體系下，超越它們。

而真正的新消費(fèi)品牌則是反消費(fèi)主義的，它更注重滿足實實在在的顧客需求，倡導(dǎo)價值消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約消費(fèi)，反對傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的洗腦套路、制造焦慮和賺取智商稅。

而在刺激消費(fèi)需求方面，新消費(fèi)品牌，把精力放在供給端，通過降本增效使消費(fèi)者獲得更高性價比產(chǎn)品。通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、品類的創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者更好的體驗，更高的消費(fèi)價值，以此來提高社會的整體消費(fèi)。

那些通過針對人性弱點讓人消費(fèi)的方法，只是表面的“術(shù)”而已。

追求安逸固然是人性的一部分，但人類消費(fèi)增加的根本動力，從來不是驕奢淫逸。而是蒸汽機(jī)、發(fā)電機(jī)、計算機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)等等這些偉大的科技發(fā)明和普及應(yīng)用。

我們普通企業(yè)，雖然無法做到這么偉大的技術(shù)革新，但用創(chuàng)新去創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗，更好產(chǎn)品性價比，創(chuàng)造獨一無二的價值，才是我們的安身立命之本。

事實上，原來的“消費(fèi)主義話語霸權(quán)”也會隨著新一代的年輕消費(fèi)者的成長逐漸解體。

隨著人們思考能力提高，精神生活越來越富足，我們越來越不需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來定義自己，不用通過消費(fèi)某某品牌來彰顯自己存在感。

國際上，一些“反消費(fèi)主義“的品牌也開始成為時尚，它們倡導(dǎo)一些產(chǎn)品的非必要性，以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品沒必要那么快的更新。

品牌行動主義，是指一家企業(yè)為自己的經(jīng)營賦予了更多社會意義，追求社會責(zé)任、解決社會問題，而不單單是追求企業(yè)利潤，資本回報。

相對于單純追求利潤回報，奉行品牌行動主義的企業(yè)更加容易被視為所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

老爺子認(rèn)為：社會的兩極分化、收入不平等加劇以及CEO薪酬的驚人增長，三者之間是直接相關(guān)的。

秉承消費(fèi)主義理念的企業(yè)，不受約束的資本主義只會關(guān)注短期利益。這會對社會的更大需求造成巨大傷害。長期來看，這些企業(yè)也是搬起石頭砸自己的腳。

幸運(yùn)的是，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下的我們，根本不需要“長期”。資本會更快會被戴上籠頭，消費(fèi)主義鼓吹者也很快遭到打臉。

華為因為持續(xù)多年的高研發(fā)投入，成為中國最富盛名的有著國際競爭力的高科技企業(yè)，不但收獲了國人的尊重，還令某些國家頗為忌憚。

雷軍說，以小米品牌現(xiàn)在的影響力，如果去做一些普通消費(fèi)品，能夠快速獲取高額利潤。但長期來看，小米則會喪失根本的競爭力。

從這個意義上來說，華為才是真正的”新消費(fèi)品牌“，堅持”感動人心價格厚道“的小米才是真正的”新消費(fèi)品牌“。

總結(jié)：

1、近些年，渠道碎片化、傳播碎片化，新的傳播工具和新的銷售工具出現(xiàn)。由于擅長利用這些新型工具，很多品牌脫穎而出，它們被稱為”新消費(fèi)品牌“。

2、如果僅僅從工具使用角度來看，這些”新消費(fèi)品牌“跟以往的央視廣告品牌、戶外廣告品牌、淘品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，大部分會曇花一現(xiàn)，只有少量優(yōu)質(zhì)品牌會長期存在和發(fā)展。

3、新工具有新玩法兒，確實有新紅利，確實有不少品牌抓住了這波紅利。但這僅僅是“術(shù)”的層面，難以長期成功。

4、要成為真正的新消費(fèi)品牌，一定要走向老消費(fèi)品牌反面，對老消費(fèi)品牌進(jìn)行革命。老消費(fèi)品牌鼓吹消費(fèi)主義，并且霸占了”消費(fèi)主義話語權(quán)“。新消費(fèi)品牌是”反消費(fèi)主義“的，建立新的消費(fèi)秩序。

5、老消費(fèi)品牌主要在刺激需求方面發(fā)力，無節(jié)制刺激人的欲望，利用人性的貪婪、懶惰、攀比、炫耀等弱點。而新消費(fèi)品牌則從“供給側(cè)”創(chuàng)新和改進(jìn)出發(fā)，更好滿足人們需求，提升人們的消費(fèi)需求。

6、社會主義市場經(jīng)濟(jì)，以共同富裕為目標(biāo)，并不鼓吹無節(jié)制消費(fèi)，而是提倡節(jié)約。更不希望消費(fèi)主義蔓延造成社會不穩(wěn)定因素和更大的貧富兩極分化。這為真正的“新消費(fèi)品牌”提供了大環(huán)境方面的支持。

7、新消費(fèi)品牌崛起，需要依托社會共識，也要依托國家品牌的崛起，更多的人擺脫消費(fèi)主義，更多人認(rèn)同國家品牌，真正的消費(fèi)品牌才能崛起。不但能穩(wěn)固占領(lǐng)新時代消費(fèi)者心智，還能邁出國門，走向世界。