這些年在市場(chǎng)上摸爬滾打的時(shí)候，很容易遇到一些比較奇葩的問(wèn)題，其中出現(xiàn)頻率比較高的問(wèn)題中有品牌IP化運(yùn)營(yíng)的話題。提起品牌IP化，很多人將品牌的IP化理解為“品牌的擬人化”，用這種“萌”或者討巧化的IP文化來(lái)迎合當(dāng)下碎片化、快速迭代的品牌營(yíng)銷環(huán)境。而且，在今年元宇宙概念橫空出世之后，這種趨勢(shì)有進(jìn)一步加速的趨勢(shì)。

在這種思維的指導(dǎo)之下，市場(chǎng)上直接產(chǎn)生了一大批的三維建模為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告設(shè)計(jì)公司，而老板對(duì)品牌總監(jiān)的要求也變成了“你要給我做一個(gè)IP出來(lái)”。

試問(wèn)，正常嗎？

品牌IP化運(yùn)營(yíng)的正確認(rèn)知

IP的英文全稱是Intellectual Property，意思為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)在法條上理解為“基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。其中，最為人所熟知的有三：著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。廣義上，我們可以衍生泛指為通過(guò)由智力勞動(dòng)者對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利。

品牌的英文則是Brand，是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的升華。品牌本質(zhì)上是在和消費(fèi)者溝通過(guò)程中，傳遞信任，減少消費(fèi)者的選擇成本。IP則是品牌主在各種商業(yè)社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中有意識(shí)營(yíng)造或者傳遞的一種價(jià)值觀。通常而言，在消費(fèi)者決策過(guò)程中，IP扮演了“走腎”的角色，品牌則扮演了“走心”的角色。

這樣簡(jiǎn)單的品牌擬人化就已經(jīng)不能滿足我們甲方老爺?shù)男枨螅€需要賦予一定的文化內(nèi)容、故事性的溝通場(chǎng)景，通過(guò)價(jià)值觀的輸出成為消費(fèi)者大腦中的那個(gè)“她”。也只有在這種“走心”的IP化運(yùn)作的思路指引之下，我們才能理解B站的“二次元文化”，我們才能理解“鞋圈”乃至“飯圈”里面各種天價(jià)商品炒作。當(dāng)然，這方面典型的翹楚則是華特迪士尼公司打造的夢(mèng)幻城堡故事。迪士尼公司基于“荷蘭豆”和“中國(guó)豆”的文化認(rèn)知差異，通過(guò)持續(xù)大半個(gè)世紀(jì)各種經(jīng)典動(dòng)漫IP的營(yíng)造，為全球不同背景的消費(fèi)者打造了一個(gè)充滿夢(mèng)幻的合家歡消費(fèi)場(chǎng)景，也正是迪士尼在動(dòng)漫IP領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，才成就了迪士尼品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。

這樣，針對(duì)資源有限的中、小企業(yè)的品牌IP化運(yùn)營(yíng)而言，當(dāng)短時(shí)間無(wú)法在質(zhì)的方面取得突破，可以嘗試突出品牌若干屬性中的重要一環(huán)，如喬布斯對(duì)于蘋果、雷軍對(duì)于小米一樣，利用木桶理論中的“長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)”快速突破認(rèn)知局限，迅速建立知名度。

定位、人設(shè)、標(biāo)簽？重要的是您“懂”還是“不懂”？

在廣告公司里面混的那些年學(xué)會(huì)了一句比較經(jīng)典的名言：在廣告主要傳遞的信息和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知之間總是存在差異。而傳統(tǒng)的“三人成虎”的成語(yǔ)也在一定程度上說(shuō)明了在傳播過(guò)程中信息失真問(wèn)題的客觀存在。這樣對(duì)于我們這些熬了無(wú)數(shù)個(gè)通宵，研判品牌定位、構(gòu)想Big Idea、強(qiáng)調(diào)二次傳播的品牌管理人員而言，初始的頂層設(shè)計(jì)，品牌定位、消費(fèi)者定位還有用嗎？

不同的人對(duì)此給出了不同的答案。

為了行文方便，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論里面常用的凈化原則：忽略市場(chǎng)交易成本。簡(jiǎn)單粗暴把人分為兩類人：

對(duì)于前者，TA們可能對(duì)品牌定位、抖音人設(shè)或者消費(fèi)者標(biāo)簽嗤之以鼻。原因也很簡(jiǎn)單：多年的經(jīng)驗(yàn)告訴TA們，自家的高仿化妝品就是賣給那些踩著點(diǎn)打卡上班注重社交關(guān)系的“偽精致”的小白們。這樣柔性定位理論就成為了TA們的最愛(ài)，在品牌初創(chuàng)階段，不做基礎(chǔ)的消費(fèi)者畫(huà)像，不做品牌定位，不做品牌策略，除了一個(gè)最基礎(chǔ)的品牌logo設(shè)計(jì)以外，連最基礎(chǔ)的VI基礎(chǔ)色應(yīng)用都不做規(guī)范。這種品牌管理方式將一直持續(xù)到基礎(chǔ)市場(chǎng)的初步成型。一旦企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這些“懂的人”將結(jié)合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，快速形成一套品牌運(yùn)營(yíng)管理SOP手冊(cè)，在預(yù)算的編制、創(chuàng)意的策略指導(dǎo)、媒介的投放、Social的傳播、終端的應(yīng)用，以及年度審計(jì)方面給出標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)意見(jiàn)。

是不是，很聰明。又省了品牌咨詢公司、4A廣告公司和策略推廣執(zhí)行公司的一大筆銀子？非也！這些“懂的人”頭上的白發(fā)，以及相應(yīng)資歷已經(jīng)將可以規(guī)避的坑和曾經(jīng)的血淚史表達(dá)清楚了。

那么，那些“不懂的人”的人呢？

......

重點(diǎn)在于：市場(chǎng)環(huán)境絕非經(jīng)濟(jì)學(xué)理論里面的“凈化法則”，不但市場(chǎng)交易成本無(wú)處不在，更重要的是還有制度經(jīng)濟(jì)學(xué)里面各種灰色空間的存在。

方向很重要，但是堅(jiān)持才是成功的重要法則

過(guò)來(lái)人：人的一生最關(guān)鍵的就那么幾步，特別是年輕的時(shí)候！這說(shuō)明了方向的重要性意義。

成語(yǔ)：三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)。這強(qiáng)調(diào)了恒心、毅力，堅(jiān)持的重要性。

我們很迷茫！

在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，全年365天，在各種節(jié)慶和各路商家造節(jié)的大促之下，我們的消費(fèi)者都是健忘和審美疲勞的，在短期的流量之后，在各路熱榜打榜之后，掉粉才是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。

這樣品牌IP化運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該精細(xì)化和垂直深耕，在設(shè)計(jì)各種線下活動(dòng)的時(shí)候更要考慮到質(zhì)量，將各種活動(dòng)在一個(gè)Title下進(jìn)行持續(xù)化的運(yùn)作，將各種活動(dòng)建設(shè)為IP化的品牌，成為企業(yè)私域營(yíng)銷的重要陣地，而不是考慮每個(gè)活動(dòng)都能打榜成功。如、安利紐崔萊的活力健康跑活動(dòng)，從2002年6月開(kāi)始舉辦以來(lái)，堅(jiān)持了18年時(shí)間。如今“有健康才有未來(lái)”的“健康跑”已經(jīng)成為了安利紐崔萊的重要IP特征。

寫在后面的話

“散打”出自于四川藝術(shù)家、演員李伯清先生的評(píng)書(shū)節(jié)目，這里借用來(lái)說(shuō)明自己對(duì)品牌IP化運(yùn)營(yíng)的一些不太成熟的思考。既然不太成熟，那必然不成體系，寫下來(lái)以供思維發(fā)散之用。

重點(diǎn)在于：需要看清問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，在各種“萌噠噠”、“絕絕子”和“純又欲”之后，我們又能看清楚幾家公司的品牌IP運(yùn)營(yíng)策略？又能以什么樣的路徑支持體系保證品牌IP運(yùn)營(yíng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)？