主播和商家的“戰(zhàn)役”，終于爆發(fā)，巴黎歐萊雅上了多個(gè)熱搜。

對于直播時(shí)代的甲方來說，危機(jī)公關(guān)是一門必修課，大叔做個(gè)點(diǎn)評。

先快速回顧事件。

本周三晚上8點(diǎn)，李佳琦和薇婭先后發(fā)了一個(gè)“說明”，向巴黎歐萊雅發(fā)出最后通牒：

如果24小時(shí)內(nèi)不解決問題，封殺你！

兩位頭部主播的“說明”發(fā)布時(shí)間只相差了4分鐘，且內(nèi)容高度重合，很顯然，二人團(tuán)隊(duì)早已在合謀此事，通過聯(lián)合曝光此事，一起給甲方施壓的同時(shí)，更是要給去中消協(xié)和黑貓平臺(tái)投訴自己的消費(fèi)者一個(gè)交代。前不久，李佳琦還在為歐萊雅站臺(tái)。

原來，巴黎歐萊雅的一款面膜，在自己的直播間或者店鋪疊加使用滿減券后，其單價(jià)要比李佳琦和薇婭直播間的更便宜。

網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅官方微博曾發(fā)過“李佳琦直播間全年最大力度”的文案，但在雙11當(dāng)天被修改。

巴黎歐萊雅連夜回應(yīng)，第一封回復(fù)內(nèi)容在次日凌晨2點(diǎn)15分發(fā)出。

但似乎網(wǎng)友都不買帳，因?yàn)檫@封聲明，除了一堆“廢話”，沒有任何實(shí)質(zhì)行動(dòng)。

最高贊的點(diǎn)評是：

又過了近19個(gè)小時(shí)，巴黎歐萊雅發(fā)了第二封聲明，終于附上了解決方案。

網(wǎng)友最期待的“退差價(jià)”并沒有出現(xiàn)，而是無門檻代金券和滿減券，評論里有不少網(wǎng)友表示：

在第二封聲明里，巴黎歐萊雅承認(rèn)：

其實(shí)，巴黎歐萊雅的“客服”挺積極的，一張歐萊雅官方旗艦店客服回應(yīng)消費(fèi)者的截屏在今天瘋傳：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的?！?/span>

這就是典型的零時(shí)工代表企業(yè)做了新聞發(fā)言人的問題，在直播時(shí)代更是家常便飯了。

天貓公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在美妝大眾線品牌中銷售額排名第一，其中，涉事的這款單品——?dú)W萊雅安瓶面膜據(jù)悉成為唯一銷售額破5億元的單品。

一款面膜賣了5個(gè)億，怪不得巴黎歐萊雅咬死不肯退差價(jià)。

今天還有一個(gè)新聞，就是中消協(xié)公布2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，其中典型案例包括“付款10天不見歐萊雅”，報(bào)告稱，不少網(wǎng)友反應(yīng)歐萊雅虛假發(fā)貨。

下面談幾點(diǎn)大叔的體會(huì)。

大叔經(jīng)常說，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對，第一要?jiǎng)?wù)是對事實(shí)的判斷和界定。

顯然，兩位頭部主播以及他們的粉絲，都認(rèn)為這是一個(gè)誠信問題。

其實(shí)你仔細(xì)看兩位主播的聲明，好像漏了一個(gè)核心信息，即：消費(fèi)者在某直播間買了一款商品，其他平臺(tái)的單價(jià)更低，商家違法嗎？虛假廣告？欺詐行為？

大叔看到，有律師猜測，主播應(yīng)該和商家簽訂了“保價(jià)”協(xié)議，以確保其直播間的商品價(jià)格最低，如果真是這樣，其實(shí)不需要發(fā)“說明”，發(fā)律師函就好了。

巴黎歐萊雅則認(rèn)為，自己的誠信沒問題，只是計(jì)算問題。所以，人家第一封回應(yīng)的內(nèi)容是“雙十一促銷機(jī)制因過于復(fù)雜給消費(fèi)者帶來的困擾”，并在第二封回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，“店鋪發(fā)的滿999減200元的優(yōu)惠券在達(dá)人直播間也能使用?！?/span>

大叔其實(shí)不太認(rèn)同巴黎歐萊雅對此事的界定，因?yàn)榈沧鲞^電商運(yùn)營的人都知道，核算成本是最基本的工作，而電商運(yùn)營人士的強(qiáng)項(xiàng)就在于通過五花八門的滿減券和紅包等套路，讓消費(fèi)者迷迷糊糊地買買買，以為自己占了大便宜。

怎么過了一個(gè)雙11，甲方反而被自己定的促銷機(jī)制給搞暈了？忘記事前就告知李佳琦和薇婭？大叔認(rèn)為，把企業(yè)的誠信問題縮小界定為計(jì)算問題，并不高明，因?yàn)殡娚潭歼@么透明了，你卻在裝糊涂，又如何能自證清白呢？

這個(gè)其實(shí)好理解。

如果場景回到315晚會(huì)的當(dāng)晚，你就見怪不怪了。央視一個(gè)接一個(gè)曝光企業(yè)負(fù)面新聞，公關(guān)守在電視機(jī)前，其實(shí)不管電視里播啥，他們都已經(jīng)打好了草稿，大致是這樣的：

對于……事件的報(bào)道，我司高度重視，第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組……以消費(fèi)者為中心一直是我司經(jīng)營和發(fā)展的核心原則，今后，我們將加強(qiáng)……感謝媒體的監(jiān)督……。

歐萊雅被兩大主播封殺登上熱搜，也是懵逼的，但大叔相信，此事肯定雙方都經(jīng)過了多輪溝通，未果才曝光的，因此，實(shí)際上，歐萊雅應(yīng)該有預(yù)案才對。但從這封聲明來說，如果它的預(yù)案就是寫一堆廢話，也算是預(yù)案吧，凌晨2點(diǎn)發(fā)出，還算高效。

當(dāng)下，一個(gè)危機(jī)公關(guān)的基本套路，要在黃金6小時(shí)“積極”回應(yīng)。以此案為例，如果歐萊雅沒有第一封回應(yīng)，第二天媒體的報(bào)道，都會(huì)向李佳琦和薇婭和傾斜，但企業(yè)需要評估，快速表態(tài)但沒具體行動(dòng)的回應(yīng)，是否會(huì)帶來二次傷害？

但在面對緊急且復(fù)雜的問題時(shí)，公關(guān)大部分時(shí)間只能采取逐步回應(yīng)的策略，因此，往往第一封聲明里缺少行動(dòng)，只有態(tài)度，給媒體和公眾來看，就是廢話。

3、為什么歐萊雅不采取“退差價(jià)”而是發(fā)券？

從電商運(yùn)營邏輯來說，很好理解，更便宜并不是單品單價(jià)更低了，而是因?yàn)橛昧藵M減券，消費(fèi)者來投訴，那我就繼續(xù)送券唄，以確保所謂的“公平”。從這個(gè)角度來看，200元無門檻使用券還算合理，但我估計(jì)商家早就測算過了，購滿999的用戶比例應(yīng)該不高。

從生意的角度，5億銷售額，如果“退差價(jià)”，估計(jì)得打個(gè)對折，和元?dú)馍植辉敢鈨冬F(xiàn)標(biāo)錯(cuò)價(jià)汽水是一個(gè)道理，因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個(gè)純輿論視角，巴黎歐萊雅的公關(guān)沒有辦法因?yàn)橐櫦氨磺榫w點(diǎn)燃的公眾，而讓公司蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失。

當(dāng)然，品牌聲譽(yù)的損失已經(jīng)造成，暫時(shí)又無法評估，還不如先顧住眼前，這可能是企業(yè)的邏輯。

此事，其實(shí)網(wǎng)友還有一個(gè)爭論焦點(diǎn)，就是：在直播時(shí)代，商家到底應(yīng)該把營銷費(fèi)用花在給頭部主播的坑位費(fèi)和提成上，還是應(yīng)該直接把誠意體現(xiàn)在商品價(jià)格上，以給消費(fèi)者最大的讓利空間。

大叔覺得吧，這是一個(gè)偽命題。按這個(gè)邏輯，化妝品品牌還應(yīng)該把請明星代言、廣告投放都停掉，都讓利給消費(fèi)者，可你還會(huì)買嗎？還敢買嗎？

不知道是有意還是無意，抑或是被動(dòng)券入這場爭論，反正有人明顯在歐萊雅的官方微博下面帶節(jié)奏，對歐萊雅來說，大叔認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該躲避這個(gè)漩渦，而不是被卷入。

因?yàn)樵谥辈r(shí)代，直播間已經(jīng)成為輿論場。

最后一個(gè)問題，企業(yè)公關(guān)該如何應(yīng)對呢？大叔提供3點(diǎn)建議：

1、不能唯流量和銷量。

還記得韓束在直播間賣牙簽嗎？表面上看是為了迎合網(wǎng)友，其實(shí)是為了迎合流量，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。不管是企業(yè)自播還是第三方渠道，直播間的KPI就是銷量，而與銷量直接掛鉤的就是流量，但企業(yè)眼里不可以只盯著流量。直播間已經(jīng)不是一個(gè)單純賣場，而是輿論場。以前網(wǎng)友一憤怒就跑到淘寶客服和官方微博下面留言，現(xiàn)在是沖向直播間。

2、公關(guān)部要深度介入。

很多直播間的運(yùn)營，都是企業(yè)的電商部或者第三方MCN機(jī)構(gòu)在負(fù)責(zé)，大家都認(rèn)為這是一個(gè)賣貨場，而不是輿論場，其實(shí)不對。你聘請的零時(shí)工主播，就是你今晚直播間的新聞發(fā)言人，她隨時(shí)可能把你企業(yè)的聲譽(yù)給“毀掉”。很多直播間運(yùn)營出的問題，公關(guān)都是最后一個(gè)知道的，或者電商運(yùn)營部分沒處理好，留一個(gè)爛攤子給公關(guān)部擦屁股。元?dú)馍趾桶屠铓W萊雅都是這個(gè)現(xiàn)狀。

這里強(qiáng)調(diào)的是更新，而不是建立，因?yàn)樽兓?，必須要不停更新知識(shí)。大叔經(jīng)常拿羅永浩和辛巴應(yīng)對售假的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)做對比，你就能看出，辛巴哪里犯了錯(cuò)，老羅哪里做對了，那就直接抄作業(yè)唄。當(dāng)然，你也可以買一本姐夫李的新書《跑贏危機(jī)》，大叔剛讀完，結(jié)構(gòu)和方法論都很完整。

你又從歐萊雅的案例，收獲了什么教訓(xùn)呢？歡迎你在留言區(qū)聊聊。