簡單梳理下事情經(jīng)過：

雙十一期間，在李佳琦、薇婭直播間，歐萊雅安瓶面膜打出了“全年最低價”的口號，消費者最終到手價364元。

之后，歐萊雅官方旗艦店發(fā)放了店鋪大額優(yōu)惠券，在店鋪湊單滿減后，該產(chǎn)品到手價能做到約300元。

于是，歐萊雅差價事件就此爆發(fā)。

1.

先說說，這個“全年最低價”是不是欺騙套路？

就這個單品來說，的確是最低價。但如果在官方旗艦店，通過店鋪滿減又可以做到更低。

在直播間購買的消費者，自然覺得自己被套路。于是，李佳琦薇婭直播間和消費者找歐萊雅討個說法，要給出一個解決方案。

目前，歐萊雅致歉。

但致歉的內(nèi)容是，對該產(chǎn)品的促銷機制過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾表示歉意。

也就是說，品牌方認為這操作是沒問題，只是消費者的使用優(yōu)惠方式和條件不一樣。

基本可以斷定，歐萊雅最終不會給在直播間購買的消費者補差價。

為什么？

因為根本不存在所謂的“差價”。

品牌得牢牢把握住自己的定價權，這是最基本的原則。一旦補差價，則意味著歐萊雅把產(chǎn)品的定價權全部交給頭部直播間。

那品牌可以把嘴閉上了，主播們直接“我說個數(shù)”。

2.

再評價下，歐萊雅這波操作什么意思。

在頭部直播間打出“全年最低價”的口號后，官方旗艦店再使用大額優(yōu)惠券去打臉。

這不是什么行為藝術，而是一個品牌策略，旨在向消費者傳達一個信號——

直播間不是最低價，品牌的自營店才是最實惠的。

歐萊雅試圖在做這樣的事，把李佳琦、薇婭直播間的流量導向自家的店鋪，然后慢慢脫離頭部直播，把自營店鋪打造成銷售主窗口。

一方面可以減少主播坑位傭金的成本，另一方面更是把主動權放在自己手里。

個人覺得，主播和品牌的關系是不長久。

短期可以產(chǎn)生利益，長期就會造成矛盾，因為他們的屬性和目標不一樣。

直播間的邏輯是寵溺消費者，通過不斷打價格送福利來獲取更多的粉絲和流量。而品牌是要有一套穩(wěn)定的價格體系，并且在用戶心理持續(xù)創(chuàng)作更多的品牌價值。

兩者長期會產(chǎn)生一個交點或是沖突點：

主播在不斷拉高消費者對優(yōu)惠的預期，從而拉低品牌在消費者心中的價值，本質(zhì)上是一種逆向的品牌成長路徑。

隨著五折逐漸不能滿足消費者的需求，品牌和主播的矛盾會逐漸上升。像歐萊雅這樣的“差價”事件，可能會持續(xù)上演。

未來甚至會出現(xiàn)一種景象，品牌們陸續(xù)逃離頭部直播間。

當下，品牌都在開始自播。當把傭金和坑位費都用在對消費者的優(yōu)惠上，于品牌和消費者來說是不是一種雙贏呢。

事實上，促銷是一場無限的游戲。

始終覺得，不斷打折滿減的操作，一直在拉低品牌的價值下限。直播間的互相吶喊，把市場消費者都慢慢培養(yǎng)成“價格敏感型”。

對消費者來說，不一定就劃算。這些促銷帶來了很多不必要的消費，大量的購買行為是基于便宜而不是需求。

對品牌來說，也不是好事。做短期的流量生意，丟了長期的品牌價值。

最后希望能去找到那個平衡點，品牌做到物美價廉，消費者可以物盡其用。