之前有個段子說，淘寶現(xiàn)在最怕李佳琦結(jié)婚，薇婭生二胎。從今年雙11預(yù)售來看此言非虛。

且不論薇婭和李佳琦背后各有超500人的直播團(tuán)隊，談?wù)撍麄儌z的時候不應(yīng)該是說單獨(dú)兩個人，而應(yīng)該是兩家在淘系直播電商中占據(jù)壟斷地位的公司即美ONE和謙尋的頭牌（這兩家電商MCN公司還有很多主播）。

“個人品牌”這個詞是比較有迷惑性的，其實只有頭部才有資格來談，比如說娛樂圈明星非常非常多，但是有資格談個人品牌，也就吳京黃渤王寶強(qiáng)等少數(shù)幾個人，同理在網(wǎng)紅IP牽頭的直播電商圈，真正能談個人品牌也就羅永浩辛巴這幾個人。

“個人品牌"實際上是紅了之后的結(jié)果，而不是直播電商火的原因。說的粗糙一點(diǎn)，個人IP是火了之后才叫IP，沒火的只算有個P。

這種“倒果為因”，就會讓很多人產(chǎn)生一種“我也可以”的錯覺，實際上是僅僅淘寶有超過20萬直播電商主播，絕大多數(shù)人都沒有聽說過。直播電商圈有一個比其他行業(yè)更殘酷的“二八定律”是2%主播占據(jù)98%的商業(yè)資源。

個人品牌還有一個標(biāo)志就是可以離開平臺而獨(dú)立生存，因為粉絲是看重個人人格魅力，他們對平臺沒有忠誠度，而不是平臺的流量。反觀我倒是覺得快手一哥辛巴倒是有個人品牌，辛巴一直強(qiáng)調(diào)自己對平臺的價值以及控訴平臺對他的打壓，并且辛巴的商業(yè)模式是自己掌握供應(yīng)鏈以及“徒弟”網(wǎng)紅資源，一度傳出辛巴要自己開發(fā)APP。但是，李佳琦和薇婭卻是離不開淘寶和天貓的。

曾有央視財經(jīng)采訪兩位互聯(lián)網(wǎng)營銷師問了兩人一個問題“如果有其他平臺付出一筆高額轉(zhuǎn)會費(fèi)，你們二人愿意離開原有平臺嗎？”兩人都直接回絕了。

因為他們都知道直播電商成功核心與他們個人品牌無關(guān)；核心是依靠團(tuán)隊能在天貓?zhí)詫毶腺I流量，以及與平臺進(jìn)行合作帶貨、活躍氣氛。再加上，只有淘寶和天貓才有聚集女性消費(fèi)者的商品品類以及品牌的企業(yè)，兩個人的業(yè)務(wù)收入實際上都來自于對于龐大企業(yè)直播帶貨的坑位費(fèi)（也就是商家廣告費(fèi)用）和淘寶聯(lián)盟傭金（實際上還是商家銷售回扣）的瓜分；他們離開淘寶天貓，很快就有其他主播迅速填補(bǔ)上。

嚴(yán)格來說，李佳琦、薇婭等頭部主播本身就是平臺有意扶持的結(jié)果。

二、美ONE和謙尋兩大MCN公司均有阿里系的投資

不是所有主播都能成為李佳琦和薇婭，也不是所有電商MCN公司都有資格成為美ONE和謙尋。   

美ONE實際上是伴隨著網(wǎng)紅電商從微博到淘寶遷移的第一波紅利獲取者，美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人戚恩僑在2014年時候一直致力于把時尚模特以及藝人打造成為帶貨明星；由于模特藝人缺乏相應(yīng)的銷售能力，實際上這個模式之中只跑出了如涵的張大奕。到2105年淘寶正式轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時，美ONE調(diào)整思路退而求其次，從線下一些有口才、銷售技巧的專柜銷售員（BA）之中挑出有顏值的包裝為直播帶貨人員，模式逐漸被驗證，接下來是就是資本進(jìn)場加速了。

在2016年美ONE獲得阿里巴巴系資本湖畔山南天使投資（注意是天使輪投資）；當(dāng)然比資金更重要的是阿里巴巴源源不斷輸出的資源。

（圖片來自于企查查）

美ONE作為淘寶電商推行“BA網(wǎng)紅化”的戰(zhàn)略合作伙伴，就從化妝品巨頭歐萊雅數(shù)萬名柜臺銷售員之中挑選可以包裝的對象，這一舉動得到了歐萊雅公司電商業(yè)務(wù)線的大力支持。

美ONE承諾能把一個毫無經(jīng)驗的柜員6個月包裝成為銷量過千萬的知名主播，而李佳琦才從歐萊雅口紅銷售小哥轉(zhuǎn)型做淘寶電商主播；這從側(cè)面證明李佳琦本身也是歐萊雅柜員之中萬里挑一的，當(dāng)然沒有李佳琦也有其他的柜員來當(dāng)“口紅一哥”。

再來聊與美ONE并駕齊驅(qū)的MCN——謙尋。

謙尋控股大股東董海峰也是黃薇（薇婭）的老公，在網(wǎng)紅電商興起之前主要是在廣州經(jīng)營服裝生意做淘寶，也是在2016年轉(zhuǎn)型線上做網(wǎng)紅帶貨，在2017年成立謙遜控股之后也得到阿里系資本投資；在明面上的工商變更資料顯示，海南云峰拓?；鹬行氖侵t尋的股東。

（圖片來自企查查）

關(guān)于云峰基金以及湖畔山南資本和阿里系的關(guān)聯(lián)，懂了的人應(yīng)該都懂。

更有趣的是，董海峰接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時候透露，謙尋控股就位于杭州阿里巴巴產(chǎn)業(yè)園內(nèi)；謙尋控股占10層樓，供應(yīng)鏈就占兩層，有近1萬平的貨架，而一年供給謙尋的SKU就高達(dá)5萬個以上，所謂直播的選品團(tuán)隊就相當(dāng)于阿里電商供應(yīng)商產(chǎn)品的選秀活動。

不難看出，美ONE和謙尋的雙極競爭，屬于淘系電商生態(tài)的賽馬機(jī)制。頭部MCN與平臺之間的利益同盟早就結(jié)成了，平臺把大量的流量導(dǎo)入到頭牌網(wǎng)紅的直播間，網(wǎng)紅再用自身影響去招商售賣。由于平臺對扶持MCN的傾向性也導(dǎo)致平臺商家要做直播帶貨，最有效的辦法就是找頭部網(wǎng)紅推薦?？吹竭@里是不是讓人產(chǎn)生一種“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員的”感覺？

當(dāng)然，平臺投資網(wǎng)紅一哥一姐并不是特例，站在平臺角度，既然流量給誰都能讓誰多帶貨，為什么不給自己人呢？

三、 關(guān)于直播間銷售是否真的能觸達(dá)到終端消費(fèi)者？

很多品牌商在直播電商風(fēng)口之下不得不找頭部網(wǎng)紅導(dǎo)流量，可以看出直播網(wǎng)紅實際上是平臺的線上售賣員的角色，本質(zhì)是平臺的to B盈利模式，平臺當(dāng)然是有動力去做，但是這個直播電商模式是不是能夠讓企業(yè)受益呢？ 

去年我曾寫過一篇《直播電商不能一直走低價模式》文章指出，主播要有產(chǎn)品低價才能給用戶買的理由的，說明用戶說到底看的是價格，尤其是頭部主播對于企業(yè)的討價還價能力是非常強(qiáng)的，低價甩賣必然是讓企業(yè)放血，這個模式并不是一個共贏的模式，而是以企業(yè)讓利為代價，最終羊毛出在羊上。

當(dāng)然低價就低價如果能夠去庫存，也是好的。問題在于低價能吸引消費(fèi)者駐足，但是也同樣會吸引職業(yè)羊毛黨蹲守薅羊毛。

李佳琦、薇婭實際上也在做私域流量，除了公眾號提前發(fā)直播通告，也在微信中運(yùn)營了大概一萬個社群，并且由MCN員工分別做助理開設(shè)私人微號吸粉，一些直播開搶的真實訂單來自社群走量與平臺真實消費(fèi)者“雙保險”。

而一部分訂單則來自羊毛黨和微商，由于直播售出的產(chǎn)品低價還有各種優(yōu)惠券、紅包雨可以薅，有的會在7天內(nèi)分銷逐漸下放在各個代理之中，若在7天之內(nèi)無法分派直接發(fā)起無條件退貨，廠家有了宣傳的直播銷量、網(wǎng)紅拿到了廣告費(fèi)、代理低價拿了貨再轉(zhuǎn)手高價賣出去或流入到其他網(wǎng)店之中，形成了循環(huán)。羊毛黨是直播電商的神助攻，不可能被禁止。

目前來看，直播帶貨真實銷量還是要看商家七天后退貨的成交量以及季度走貨量；是否真正達(dá)到終端消費(fèi)者手上，以及是否會因為低價擾亂渠道、串貨都值得企業(yè)市場部謹(jǐn)慎調(diào)研的。               

今年雙11預(yù)售，李佳琦和薇婭直播間觀看人次都超過2億，當(dāng)然不能理解中國有4億人在觀看直播的，因為直播間觀看人次是PV（訪問量，點(diǎn)擊一次+1）而不是UV（獨(dú)立訪客）。李佳琦直播間UV數(shù)是3531.19w，這才是訪客量數(shù)據(jù)，但是卻沒有成為宣傳點(diǎn)，可能不如2億場觀好聽。而2億場觀是什么概念，那就是孟晚舟回國下飛機(jī)全民關(guān)注的熱度，這也是直播活動的天花板。

（有第三方數(shù)據(jù)平臺顯示李佳琦訂單全額數(shù)據(jù)是39億而非是106億；而去年同期2020年雙11預(yù)售日李佳琦和薇婭分別總銷售額為33.27億和35.21億億，兩人加起來不到70億，而去年是全企業(yè)投放直播電商頂峰。）

而在去年同期10月21日也是阿里雙11預(yù)售，李佳琦直播間人氣達(dá)到1.5億引發(fā)了知乎上有超過800條回答，今年大家似乎見怪不怪了。

我在兩個微信朋友圈做了小調(diào)研顯示，詢問有沒有人在李佳琦、薇婭直播間買過東西？我沒有問不是當(dāng)天有沒有購買的，而是歷次購買經(jīng)歷，得到的答案大多數(shù)從來沒有，甚至有人壓根不認(rèn)識這兩個帶貨大佬的。

朋友圈還是能接受到真實反饋的，當(dāng)前直播電商間本質(zhì)還是制造羊群效應(yīng)加羊毛黨。

換個角度看，買東西的和看直播本來是兩撥人，就跟商城里的表演有人圍觀，但有人天天看、每次都看嗎？有人不看圍觀吆喝就不買嗎？買東西一搜即得，價格一目了然，何必盯著手機(jī)一直看，眼睛受不受得了？認(rèn)為直播電商比秀場還火的，似乎沒有注意到現(xiàn)在做直播電商已秀場化了，從釣打賞大哥到釣真實消費(fèi)者。

【結(jié)語】

鑒于現(xiàn)在直播電商水太深，電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨高坑位費(fèi)以及高傭金，我個人是不建議有不懂中小企業(yè)交學(xué)費(fèi)、做韭菜的。

直播電商模式主要還是賺企業(yè)的錢，真正權(quán)衡直播電商有效與否應(yīng)該是企業(yè)的同款復(fù)投率（這可以是另一個選題留給有時間的朋友去做）；畢竟直播電商是否真的有效，唯一有發(fā)言權(quán)應(yīng)該是出過錢的企業(yè)。