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相信大多數(shù)營銷人都有以下我這樣類似的經(jīng)歷和困惑：
在我之前就職的一家口腔醫(yī)院，當(dāng)醫(yī)生介紹專業(yè)知識時(shí)，財(cái)務(wù)介紹資金計(jì)劃時(shí)，人事部介紹公司愿景時(shí)，大家都很安靜，偶爾才會(huì)有人舉手謙虛謹(jǐn)慎的提一兩個(gè)問題。
等講到公司的市場營銷時(shí)，整個(gè)氣氛突然活躍了起來，無論是醫(yī)生還是財(cái)務(wù)，每一個(gè)人都踴躍參與討論，每個(gè)人都儼然是市場營銷專家，甚至當(dāng)時(shí)公司聘用的營銷總監(jiān)即使從沒有學(xué)過任何營銷基礎(chǔ)知識，沒有真正做過一天營銷，也能坐在營銷總監(jiān)這樣重要的位置。
為什么每個(gè)人都是營銷專家？
因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為，市場營銷只是運(yùn)用常識而已。遺憾的是，常識其實(shí)是最不平常的見識，每個(gè)人的常識都不一樣。
在營銷領(lǐng)域里，4P和4C雖然被大多數(shù)人認(rèn)為只是基礎(chǔ)常識，但其實(shí)4P和4C并不容易被理解。正如芒格所說:人們都以為具備常識很簡單,其實(shí)很難。
我們可以說市場營銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說，很多公司沒有市場營銷，很多市場營銷經(jīng)理也不會(huì)做市場營銷。
所以不是每個(gè)人都是市場營銷專家，而是沒有一個(gè)人是市場營銷專家。
20世紀(jì)60年代以前，市場營銷的教科書一般都是按照產(chǎn)品來編排的。第1章是“消費(fèi)品的市場營銷”，第2章是“工業(yè)品的市場營銷”，第3章是“服務(wù)業(yè)的市場營銷”，第4章是“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷”，等等。
1964年的一個(gè)早晨，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy)教授一覺醒來，意識到所有的章節(jié)實(shí)際上都是一樣的，都涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。于是，他發(fā)明了現(xiàn)今聞名于世的4P的市場營銷組合。這本教科書使他成了百萬富翁，而此前的教科書則慘遭淘汰。
不過，北卡羅來納大學(xué)的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的廣告學(xué)教授鮑勃·勞特伯恩（Bob Lauterborn)對市場營銷的4P理論提出了不同的意見。他指出，4P反映的是市場營銷經(jīng)理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。
所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P。他認(rèn)為，4P反映的是企業(yè)的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。他特別指出，我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：
客戶的需求，而不是產(chǎn)品。
成本，而不是價(jià)格。
溝通，而不是促銷。
便利，而不是渠道。
從此之后，市場上出現(xiàn)了2個(gè)重要的營銷理論，一個(gè)是4P，另外一個(gè)是4C。
實(shí)際上，雖然理論已經(jīng)趨于成熟，但現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)公司中，依然主要在沿用4P理論，企業(yè)的視角依然占據(jù)主導(dǎo)。
而真正將4C理論發(fā)揚(yáng)光大的，無疑是以用戶需求為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，類似阿里巴巴、騰訊、小米等這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們極其關(guān)注用戶需求，用戶的便利性及體驗(yàn)感等，在競爭中他們都獲得了大規(guī)模的用戶并獲益頗豐。
那么問題來了，在實(shí)際操作中，究竟是4C重要還是4P重要呢？
其實(shí)答案是：兩者都很重要，我們都需要。
其實(shí)很多時(shí)候，事物之間的不同是顯而易見的，但是在這些顯而易見的背后，事物背后的邏輯、規(guī)律及相互之間的聯(lián)系卻是不易發(fā)現(xiàn)的。
在我們理解營銷時(shí)，重要的并不是我們知道了什么是4P和4C，還是什么4S或者4R，我們需要洞察的是，4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯(lián)系。
比如在我們下一盤象棋時(shí)，我們要做的并不是簡單的去理解什么是“將”，什么是“炮”，真正的高手是通過移動(dòng)棋子，利用各個(gè)棋子之間的聯(lián)系，制造相對穩(wěn)定的格局,為自己帶來持久的優(yōu)勢,讓對手形成持久的弱勢。
在下棋的過程中，每個(gè)棋子的角色也會(huì)隨著局勢發(fā)生變化，有時(shí)候一個(gè)棋子會(huì)承載沖鋒殺敵的角色，有時(shí)候這同一個(gè)棋子去要承載防守的角色。
本文也不談具體什么是4P或4C，我們只探討一件事情：4P和4C各要素之間的聯(lián)系及角色定義。
那么我們通過什么方法來發(fā)現(xiàn)4P和4C之間的聯(lián)系及角色定義呢？
其中一個(gè)方法是，借助矩陣工具，打破各要素之間的邊界，重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的聯(lián)系及角色定義。
一、市場營銷工具—“4P”矩陣
二、客戶體驗(yàn)—“4C”矩陣
三、戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣
一 市場營銷工具—“4P”矩陣
當(dāng)我們理解“4P”的時(shí)候，我們大多數(shù)人可能是這樣理解的：
在過去，我們通常是針對某一個(gè)要素獨(dú)立進(jìn)行討論的，說到產(chǎn)品的時(shí)候我們關(guān)注的可能就是產(chǎn)品的功能，而說到價(jià)格我們關(guān)注的可能就是如何如何為產(chǎn)品定價(jià)。
如果我們重新轉(zhuǎn)化視角，讓“4P”之間不再有界限呢？
我們可以得到下面這個(gè)矩陣圖
比如我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
1、宣傳-產(chǎn)品
對于任何一款產(chǎn)品，我們都知道它需要營銷人做包裝宣傳，否則，即使它再優(yōu)秀，沒有人知道這款產(chǎn)品的話，它也只能躺在公司里。
這個(gè)我們會(huì)比較熟悉，比如我們所學(xué)習(xí)的“定位”，其中很多理論知識已經(jīng)告訴了我們該如何為產(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。
舉個(gè)栗子
某房東買了一層物業(yè)，將物業(yè)分隔成五套兩房的簡易公寓，每個(gè)公寓各有廚房和衛(wèi)生間。
但是，面積小且廉價(jià)的公寓吸引來的是最討厭的房客。房東的時(shí)間都浪費(fèi)在打發(fā)走房客、修補(bǔ)遭破壞的房間設(shè)施上了。于是他趕走了所有的房客，準(zhǔn)備將房子改回到原來的獨(dú)家宅居的狀態(tài)。
這時(shí)，有個(gè)營銷人卻告訴他不必改造產(chǎn)品，這人給他出了個(gè)主意：在網(wǎng)站上的“小區(qū)房”而不是“公寓”的標(biāo)題下打廣告。他改造的那些房間，在 “小區(qū)房”這一類里是最貴的（同類中的高價(jià)）。
這樣，他吸引來的房客都是些正經(jīng)人，在城里上班，家離城區(qū)太遠(yuǎn)，每天從家上下班不方便，所以在城里的小區(qū)里租個(gè)房間。
在這個(gè)案例中，當(dāng)遇到這樣的問題時(shí)，我們大多數(shù)人其實(shí)與房東一樣，我們的第一直覺是重新改造產(chǎn)品功能，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。
房東的產(chǎn)品是個(gè)大問題，但是解決這個(gè)問題的辦法是通過調(diào)整宣傳內(nèi)容重新定義產(chǎn)品，這個(gè)解決辦法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。
這里產(chǎn)品是個(gè)問題，但是解決這個(gè)問題的辦法是通過調(diào)整宣傳重新定義產(chǎn)品。
類似這樣的案例還有很多
比如，王老吉最早的宣傳內(nèi)容是“健康生活，美好相伴”，后來通過“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定義了產(chǎn)品。
這里，我們看到了產(chǎn)品與宣傳之間是有著密不可分的聯(lián)系，任何時(shí)候，他們都很難分割開來獨(dú)立存在。
2、產(chǎn)品-宣傳
上面我們講到了2個(gè)要素之間“聯(lián)系”的重要性，那么是否也可以做角色轉(zhuǎn)換呢？
答案是肯定的。
很多時(shí)候，產(chǎn)品本身也可以承載宣傳的角色。
讓我現(xiàn)在都記憶猶新的就是當(dāng)年的康師傅，這貨當(dāng)年想不見到它都難。
當(dāng)時(shí)康師傅的“再來一瓶”，讓很多人喝完了還不敢把“瓶蓋”直接扔掉
這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身就提供了宣傳作用：
（1）展示作用——五顏六色“瓶蓋”的形象展示
（2）為產(chǎn)品帶銷量——刺激用戶買更多康師傅產(chǎn)品；
（3）高觸發(fā)頻次增強(qiáng)品牌印象——大量的觸發(fā)頻次增加了用戶對品牌的感知和 印象。
前段時(shí)間爆紅的星巴克貓爪杯，也承載了線上制造話題，線下引流的角色，貓爪
杯這個(gè)時(shí)候，它發(fā)揮的作用可能不是產(chǎn)品功能本身，而是宣傳。
3、產(chǎn)品-渠道
甚至，產(chǎn)品還可以為渠道做引流。
比如當(dāng)年北京本生活網(wǎng)通過褚橙為網(wǎng)站引流，引流之后同時(shí)又帶動(dòng)了網(wǎng)站上其它高端水果的銷售。
京東當(dāng)年的圖書產(chǎn)品，通過降價(jià)，不但打擊了競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還為自己引流。
到底屬于哪個(gè)P，是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是促銷，完全取決于你的視角。
PS：剩下的組合呢？當(dāng)然是各位自行組合及思考。
二 客戶體驗(yàn)—“4C”矩陣
同樣，作為用戶視角，我們也可以將其中的“4C”重新進(jìn)行組合和角色轉(zhuǎn)換。
然后，講到客戶體驗(yàn)時(shí)，我們就可以多角度來思考問題。
比如我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
1、用戶需求-成本
為什么很多產(chǎn)品明明充分滿足了用戶需求，卻依然無法實(shí)現(xiàn)銷售增長甚至反而給自己帶來很差的口碑呢？
其中一個(gè)重要的原因是，我們在滿足了用戶需求時(shí)，也無形之中給用戶帶來了更高的成本。
比如你是賣漢堡包的，那么客戶多買你一個(gè)漢堡包的成本不僅僅是多花幾十元錢，還包括開車到你店所花的時(shí)間，吃肉帶來的良心不安，可能還有因?yàn)闆]有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責(zé)。這樣算來，你給客戶帶來的就不再是以最便宜的價(jià)格賣給他最大的漢堡包那么簡單了。”
比如在PC時(shí)代，很多擁有個(gè)人電腦的用戶，當(dāng)電腦出現(xiàn)問題的時(shí)候，就需要把電腦送到維修部，并等待至少2-3周的時(shí)間。
而當(dāng)年的戴爾，承諾到家或辦公室上門維修電腦，大大降低了客戶擁有個(gè)人電腦的總成本，客戶就不用先把跟電腦相連的電源等都拔下來，把電腦搬到維修的地方，干等幾周沒有電腦用，再去取電腦，把電腦電源等都插上，然后發(fā)現(xiàn)根本沒有修好還是不能用。
比如我們熟悉的豆瓣網(wǎng)，在滿足了用戶需求的同時(shí)，還為用戶大大降低了時(shí)間成本，用戶不用再為了一個(gè)沒有看過的爛片，從路上到買電影票再到看完花費(fèi)3-5個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
所以，當(dāng)我們滿足了用戶的需求時(shí)，還需要不斷問自己，滿足需求的同時(shí)是給用戶帶來了額外的附加成本還是減少了用戶的成本呢？
2、用戶需求-便利
當(dāng)我們滿足了用戶需求時(shí)，是否能同時(shí)給用戶帶來便利性呢？
答案也是肯定的。
比如可口可樂滿足了用戶的基本需求時(shí)，還同時(shí)給用戶提供了購買便利性，
當(dāng)我們想要買一瓶可口可樂時(shí)，在任何一家超市或無人售賣機(jī)都能買到，但很多飲品卻無法做到。
比如某健身館，也在為用戶提供健身需求時(shí)，還在城市各個(gè)角落建立了分店，這樣用戶只要在家門口3公里范圍內(nèi)就可以健身，而不必大老遠(yuǎn)的跑到5公里以外的健身館。
比如混沌大學(xué)，在滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求同時(shí)，也為用戶帶來了便利性，用戶足不出戶，隨時(shí)隨地就能學(xué)習(xí)。
3、用戶便利-需求
當(dāng)我們滿足了用戶便利性時(shí)，是否還能同時(shí)給用戶帶來新的需求呢？
答案也是肯定的。
比如，7-11便利店就是這樣做的：
在便利店最為密集的東京，便利店數(shù)量超過5700家，平均每10萬人就擁有49家便利店。
便利店在日本提供的服務(wù)，從最開始的24小時(shí)營業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類非公共事業(yè)費(fèi)，以及開設(shè)ATM機(jī)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。
7-11便利店除了為用戶提供了便利的同時(shí)，還為用戶提供不同新的需求，堪稱線下支付寶。
到底屬于哪個(gè)C，是用戶需求、成本、便利還是溝通，完全取決于你的視角。
PS：當(dāng)然，還有很多組合，但相信大家肯定會(huì)做的更好。
三 戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣
同樣，4P與4C本來也是可以進(jìn)行組合和使用的。
比如我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
就能得到以下的思考:
企業(yè)端的4P每一個(gè)P為用戶端的每一個(gè)C提供了哪些價(jià)值呢？
1、我們的產(chǎn)品滿足了用戶的什么需求？
2、我們控制成本是否為用戶降低了成本呢?
3、我們投放的渠道，是否為用戶提供了購買便利性呢？
4、我的成本提高后，是否為用戶提供了更好的需求
5、我的成本提高后，是否為用戶降低了成本
……
兩兩組合，可以組合出多少種新的思考方式呢？
最后，我們還需要考慮的是：
企業(yè)端的共同組合出的4P是為用戶視角的4C是提供了某一個(gè)C還是全部的4個(gè)C的價(jià)值呢？
其實(shí)，我們對任何一個(gè)P的投資其實(shí)都會(huì)影響到所有的C，這就反駁了長期以來人們對4P組合理論的一大批評意見，那就是4P組合是自相矛盾的，一邊說組合，一邊卻將4P一個(gè)個(gè)割裂開來討論，沒有整合統(tǒng)一、融會(huì)貫通。
因此，當(dāng)我們討論4P或是4C時(shí)，我們先別管究竟是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以進(jìn)行哪些改進(jìn)，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績。
我們可以通過矩陣圖來指導(dǎo)市場營銷組合的決策。一旦你脫離了這些問題的束縛，開拓思路，就會(huì)才思泉涌，想出解決問題的妙策。
也許這是因?yàn)椋?dāng)我們不看問題，只尋求解決方案時(shí)，我們就擺脫了思維定勢的束縛，更有創(chuàng)造性了，別人沒有想到的我們能夠想到。說到底，藝術(shù)創(chuàng)造就是沒有問題的解決方案。
比如一首偉大的新歌，沒有譜寫問世前，也沒有人有一定要聽這首歌的需求，即并沒有問題的存在，這首歌是解決了一個(gè)并不存在的問題。
企業(yè)一般只把研發(fā)和發(fā)明新產(chǎn)品、新工藝聯(lián)系在一起，而不是發(fā)明新市場和新市場營銷方法。以上的4P-4C理論給我們提供了一個(gè)思考市場營銷研發(fā)的好框架。
